Usd rub ltv что это
Перейти к содержимому

Usd rub ltv что это

  • автор:

LTV: как считать пожизненную ценность клиента

LTV, или lifetime value — метрика, которая показывает, сколько денег принесёт клиент за всё время взаимодействия с компанией: от первой покупки до последней.

Полезно любому бизнесу знать пожизненную стоимость клиента. Поможет эта информация развиваться в правильном направлении. LTV особенно важен для некоторых отраслей — например, для SaaS-компаний. Их бизнес-модель рассчитана на длительное взаимодействие с клиентом.

Превращает LTV абстрактную ценность клиента в конкретные цифры. Дело одно — убеждать себя и других постоянно, что «клиент очень важен для нас», и совсем другое — знать, что покупатели в среднем приносят вам по 100 тыс. руб.

1) Зачем считать LTV

Измеряет LTV ценность клиента в рублях. Это важная, но не единственная польза, которую даёт показатель бизнесу. Также LTV помогает:

l Понять, сколько тратить на привлечение и удержание клиентов. Без LTV сложно сказать, сокращать ли рекламные затраты или, наоборот, увеличивать. Если LTV = 100 руб., а затраты — только 10 руб., можно позволить себе потратить в 2-3 раза больше.

l Определить, как быстро окупятся средства, которые компания тратит на привлечение новых клиентов. Если мы потратили 10 руб., а LTV = 100 руб. и срок жизни клиента — 5 лет, то затраты окупятся уже за первый год.

l Выявить клиентов с высокой и низкой ценностью. Это поможет сконцентрировать усилия на более привлекательных сегментах. Допустим, клиент А купил на 100 руб. и отвалился, а клиент Б каждый месяц делает заказ на 20 руб. (240 руб. в год). Очевидно, что компании более интересен клиент Б, хотя средний чек у него гораздо ниже.

l Выяснить, какие рекламные каналы приносят более ценных клиентов в долгосрочной перспективе. Эту информацию важно учитывать при распределении бюджета между каналами. Если LTV клиентов с контекстной рекламы в поисковиках — 100 руб., а LTV клиентов с рекламы в соцсетях — 50 руб., лучше сосредоточиться на настройке Яндекс. Директ и Google Adwords.

l Больше внимания уделять работе с существующими клиентами. LTV наглядно показывает, сколько ещё может принести каждый покупатель, и тем самым мотивирует чаще думать о том, как его удержать.

2) Как посчитать LTV

Для расчёта пожизненной ценности клиента формулы различаются по степени точности. Чем точнее нужен результат, тем больше факторов приходится учитывать, и сложнее получается формула.

Проще всего разделить общий доход (или маржинальную прибыль) на количество клиентов:

K — количество клиентов

Основной минус такого подхода — непонятно, за какой период брать данные. Возьмёте за месяц, полгода или год — и получите три разных результата.

Кроме того, в общее число клиентов попадут и новые покупатели. Проблема в том, что их вклад в доход пока несущественен (купили на 1 000 руб., а закажут ещё на 10 000 руб.). Эта разница отразится на LTV. Как итог — вы получите какое-то число, но вряд ли сможете извлечь из этого пользу.

Эта формула учитывает больше факторов. По ней можно оценить LTV достаточно точно, чтобы использовать эту информацию для принятия решений в бизнесе.

LTV = AOV х T х AGM х ALT

AOV — средний чек

T — среднее количество заказов

AGM — средняя маржа

ALT — средний период жизни клиента

Некоторые опускают в формуле среднюю маржу. Так тоже можно. Тогда у вас получится пожизненный доход с одного клиента вместо прибыли. Считайте, как хотите. Главное, чтобы вам было удобно пользоваться полученным результатом.

Если у вас нет данных о среднем периоде жизни клиента, посчитайте этот показатель через отток:

где Сh — коэффициент оттока.

CB — количество клиентов на начало периода

CE — количество клиентов в конце периода

Пример расчёта LTV для Starbucks

Воспользуемся формулой LTV = AOV х T х AGM х ALT и посчитаем пожизненную стоимость для популярной сети кофеен Starbucks.

Возьмём данные из кейса компании:

ALT = 20 лет или 52 х 20=1040 недель

Считаем LTV по формуле:

LTV = 5,9 х 4,2 x 0,213 х 1040 = 5 489$.

Очень даже неплохо для компании, которая продаёт кофе с плюшками.

3) Что делать, если считать нехочется

Если желания нет вникать в формулы и заниматься математикой, воспользуйтесь готовыми калькуляторами или Excel-шаблонами (чтобы пользоваться шаблоном, создайте копию: Файл — Создать копию):

l Калькулятор для SaaS-компаний от ChartMogul. Предлагает упрощённый и продвинутый способы расчёта в зависимости от имеющихся данных.

l Калькулятор от Netpeak. Прогнозирует LTV на 6 лет.

l Шаблон от Carrot Quest. Предлагает посчитать LTV по трём формулам (две из них я привела в статье).

l Шаблон для SaaS-компаний от Девида Скока. Считает LTV по формуле известного венчурного капиталиста. Учитывает риски, инфляцию и рост выручки с одного клиента.

4) Какой LTV считается нормой

Думаю, понятно уже , что для LTV не существует нормы. Оптимальный уровень пожизненной ценности клиента у каждой компании свой.

Ориентироваться можно на средний показатель в вашей сфере бизнеса, но его не так просто выяснить.

Вариант другой — LTV сравнить с затратами на привлечение клиента (CAC). Считается, что стоит придерживаться следующего соотношения:

где CAC — стоимость привлечения клиентов

Это соотношение впервые озвучил Дэвид Скок на основе анализа успешных SaaS-компаний. Подходит насколько оно для других отраслей, непонятно. Лучше поэтому не зацикливаться на поиске нормы, а отслеживать динамику LTV и направить усилия на рост этого показателя.

5) Как повысить LTV

Если увеличить хотя бы один из множителей в формуле LTV вырастет: средний чек, частоту покупок или время жизни клиента.

Инструменты, которые помогут это сделать:

Email-рассылки. Самый удобный инструмент, чтобы наладить и поддерживать отношения с клиентами. Чем дольше подписчики будут оставаться с вами, тем выше в конечном счете будет их LTV.

Push-уведомления. Это сообщения, которые клиент получает прямо в браузере. Не нужно знать контакты пользователя, чтобы их отправлять, достаточно разрешение спросить на отправку во время посещения сайта

Удобно использовать Push-уведомления, чтобы сообщить или напомнить об акции или каком-то событии. Увеличить они помогают частоту покупок, а значит, и LTV.

Программы лояльности. Это система вознаграждения существующих клиентов. Поощряют клиента возвращаться в компанию снова и снова бонусы и накопительные скидки. Позволяют повысить программы лояльности как средний чек, так и частоту покупок, и время жизни клиента.

Ретаргетинг. Это показ пользователям рекламных объявлений, которые ранее посещали сайт или оставили контактные данные. Полезно использовать, чтобы напомнить о бренде и стимулировать повторные покупки.

6) Как увеличить LTV с помощью рассылки

Способен значительно повлиять на рост LTV грамотный email-маркетинг, так как воздействует в формуле на все три показателя. Несколько примеров рассылок приведу, которые позволят увеличить средний чек, частоту покупок и время жизни клиента.

Увеличить средний чек с помощью рекомендаций

Если клиент положил товары в корзину, но ещё не сделал заказ, у вас есть шанс убедить его потратить больше.

Автоматическую рассылку настройте о брошенной корзине и добавьте в письмо рекомендации. Клиенту посоветуйте товары, которые ему могут понравиться, опираясь на его выбор. Поможет такая рассылка не только получить больше заказов, но и увеличить средний чек.

Письмо о брошенной корзине присылает OZON уже на следующий день. Мне показывают кроме содержимого корзины, и другие товары, которые могут меня заинтересовать

Способ интересный повысить средний чек — выслать письмо с подборкой рекомендуемых товаров уже после заказа. Как правило до момента отправки, есть какое-то время. Почему бы не предложить клиенту купить ещё что-то полезное, получить всё в одной посылке и тем самым сэкономить на доставке.

От магазина Dollar Shave Club фрагмент письма. Клиенту, который купил картриджи для бритвы, предлагают успеть добавить в посылку сопутствующие товары

Частоту покупок повысить, используя напоминания

Повысить частоту покупок один из способов — вовремя напоминать покупателю, что товар заканчивается или пора снова обратиться за услугой. Например, проверить зубы через полгода или купить стиральный порошок через месяц.

Чтобы это реализовать, посчитайте (или прикиньте) средний срок потребления вашего продукта и настройте триггерную рассылку после покупки.

Увеличить объем покупок другой способ — использовать кросс-продажи. После заказа через некоторое время полезно отправить клиенту письмо с товарами, которые дополнят его покупку (аксессуары, расходные материалы, дополнительные сервисы).

Получатель письма купил фотоаппарат, и теперь ему предлагают приобрести полезные аксессуары. Впечатляющий призыв к действию: «Получите максимум от вашей новой камеры»

Продлить срок жизни благодаря поддержке

Чтобы после первого заказа клиент не отвалился, важно, чтобы он остался доволен покупкой. В интернет-магазине «220 Вольт» выяснили, что LTV зависит от города заказа, цены товара, времени и отзыва за первую покупку. Но оказалось, что сильнее всего влияет отзыв. Клиент, который ставил интернет-магазину «четверку», приносил в дальнейшем на 40% меньше, чем тот, кто оценивал обслуживание на «пять».

Удовлетворенность понятно, что во многом зависит от качества самого продукта. Но всё в порядке если с качеством, есть способы поднять этот показатель ещё на несколько пунктов:

l продемонстрировать, что вы всегда на связи и готовы ответить на любые вопросы;

l подготовить пошаговую инструкцию (для сервиса или сложного продукта);

l вовлечь во взаимодействие с компанией (например, через соцсети).

Для измерения времени работы сервис TMetric после регистрации присылает серию писем с короткими видеоинструкциями и предлагает задавать вопросы в любое время

7) Запомнить и важно помнить

Какой бы вы ни выбралиспособ расчета LTV, важно помнить:

1. LTV — это прогнозный показатель и его нельзя посчитать точно.

2. Вытекает из первого. Лучше ориентироваться на пессимистичный вариант. Хорошо, если клиент принесёт вам больше, чем вы ожидаете. Но если вы получите меньше, это может стоить бизнесу жизни.

3. Не стоит ограничиваться только общим показателем LTV. Полезно рассчитать ценность по отдельным сегментам клиентов и разным каналам: контекстной рекламе в поисковиках, рассылкам, рекламе в соцсетях, органическому трафику. Общий LTV — это как средняя температура по больнице. Помогает оценить ситуацию в целом, но даёт мало информации для принятия решений.

4. Для расчёта LTV нужны данные. Получить их помогают системы аналитики и CRM-система. Если сбор данных пока хромает, лучше вообще не считать этот показатель. Хуже будет, если вы ошибетесь и в результате примете неверные решения.

5. Среднего LTV, на который стоит равняться, не существует. Эксперты советуют сравнивать LTV со стоимостью привлечения клиентов. Хорошо, если LTV ≥ 3 х САС.

8) Расчет LTV сделан. Что дальше?

Если расчет LTV окончен, попробуйте рассчитать по другой формуле или поискать инсайты.

Сравните результаты CLV со стоимостью привлечения клиентов, чтобы понять насколько эффективны ваши маркетинговые усилия:

l Если LTV выше, чем стоимость привлечения, значит, у вас много повторных покупок или ваши усилия по удержанию клиентов оправдывают себя. Однако, эта интерпретация зависит от отрасли и показателя прибыльности компании.

l Если вы видите, что ваши затраты составляют небольшую часть валовой прибыли (т. е. ниже 10%), значит вы тратите недостаточно средств на маркетинг. В таком случае следует инвестировать больше, чтобы расти.

Но что, если ваш LTV равен или близок к вашим затратам на привлечение? Это говорит, что бизнес тратит почти столько же на клиента, сколько получает. Используют подобную стратегию, когда привлечь хотят новых клиентов. В других случаях это звоночек, чтобы основательно разобраться с маркетингом.

Можно использовать для улучшения показателя LTV сегментацию пользователей с помощью OWOX BI Pipeline. Это поможет лучше понять своих покупателей. Скрываются здесь инсайты о том, как и что именно ему нужно предложить. А это — прямой билет к улучшенному LTV.

Жизненная ценность клиента может быть интерпретирована по-разному. Но этот показатель действительно поможет вам найти баланс. Вы узнаете, сколько нужно инвестировать, чтобы сохранить существующих клиентов и получить новых.

Исследование от Criteo обобщает преимущества мониторинга LTV для бизнеса любого размаха.

Среди всех маркетинговых показателей есть особенный, который измеряет прибыль от клиента в течение его жизненного цикла. Правильно рассчитав эту метрику, бизнес сможет узнать, сколько тратить на привлечение клиента, чтобы не работать в убыток. Также этот показатель раскрывает особенности поведения клиента в динамике и дает ценные инсайты, как его удержать.

Жизненная ценность клиента (англ. customer lifetime value, LTV или CLV) — это общая прибыль, которую вы получите от клиента в ходе его сотрудничества с вами. Этот показатель помогает прогнозировать будущие доходы и измерять долгосрочный успех в бизнесе. Более того, он помогает оценить, сколько нужно инвестировать, чтобы удержать клиента.

Нужно постоянно работать над повышением ценности клиентов, т. к. это увеличивает объемы продаж и прибыль бизнеса. Эта задача ставится перед отделом маркетинга и продаж, разрабатывается план действий с учетом специфики продукта и целевых групп.

Для того, чтобы понимать реальную ценность клиента, нужно правильно рассчитать все расходы на продвижение и обслуживание клиентов. При расчете LTV требуется вычесть из выручки все расходы, для сравнения и анализа оставить только чистую прибыль. При расчете CPI к стоимости интернет-рекламы или других видов продвижения нужно также добавить расходы на организацию этих процессов, техническую поддержку и пр.

Используйте метрику LTV, учитывайте пожизненную стоимость клиента, Что быть полезно любому бизнесу и поможет развиваться в правильном направлении!

Особенности хеджирования рисков на биржевом валютном рынке России

Жаров, М. В. Особенности хеджирования рисков на биржевом валютном рынке России / М. В. Жаров. — Текст : непосредственный // Проблемы и перспективы экономики и управления : материалы V Междунар. науч. конф. (г. Санкт-Петербург, декабрь 2016 г.). — Санкт-Петербург : Свое издательство, 2016. — С. 63-70. — URL: https://moluch.ru/conf/econ/archive/219/11532/ (дата обращения: 21.02.2024).

В последние годы тема хеджирования все чаще затрагивается ведущими экономистами и топ-менеджерами международных корпораций различных стран в связи с нестабильной мировой экономической ситуацией, вызывающей высокую волатильность, как цен на различные товары, так и стоимость валюты в целом. В эпоху глобализации одним из главных факторов, влияющих на ценообразование большинства товаров, безусловно является курс валюты в которой продается тот или иной товар по отношение к основным иностранным валютам, в особенности к доллару США и евро. Специфичным отличием подверженности валютному риску каждой страны являются мировые цены на экспортируемые страной товары, а также влияния внешних факторов. Наиболее ярким примером волатильности стоимости валюты на данный момент является динамика валютного курса российского рубля. Многие российские компании различных масштабов ощущают негативное влияние резких колебаний курсов иностранных валют по отношению к рублю, вызванных высокой волатильностью курсов доллара США и евро. К использованию инструментов хеджирования валютного риска активно прибегают зарубежные корпорации, ведущие бизнес на российском рынке, а также крупнейшие российские компании, среди которых Роснефть, ВТБ Капитал, Аэрофлот, Еврохим, Транснефть и другие. В связи с актуальностью заявленной темы, целью данной статьи является анализ особенностей биржевого валютного рынка России и обзор основных инструментов хеджирования на российском рынке.

Основным центром операций на биржевом валютном рынке России является Валютный рынок Московской Биржи, в ключевые функции которого входят расчёты рублевых пар валютных курсов USD/RUB, EUR/RUB, CNY/RUB, которые необходимы для расчета и исполнения валютных инструментов, а также расчёты на сделки валютного свопа по операциям USD/RUB со сроками от одной недели до одного года [13]. Более того, на основе фиксинга Московской Биржи рассчитывается цена исполнения фьючерсного контракта на курс доллара. Московская биржа предоставляет платформу для торговли 8 мировыми валютами, включая доллар США, евро, гонконгский доллар, казахстанский тенге, китайский юань, британский фунт, украинскую гривну и белорусский рубль. Для анализа особенностей биржевого валютного рынка России была использована статистика динамики использования инструментов хеджирования, предоставленная на официальном сайте Московской Биржи.

Возникновение валютных рисков

В настоящее время в условиях глубокой интеграции Российской экономики в мировую финансовую систему почти каждая российская компания так или иначе подвержена валютному риску. Валютный риск всегда будет влиять на доходы/расходы компаний, производящих расчеты в нескольких валютах, причем движение национальной валюты может оказывать, как положительное, так и отрицательное влияние, в зависимости от экспорто/импорто ориентированности бизнеса [7, с. 3–4]. По своему характеру данный тип риска прежде всего связан с резким изменением курса обмена валют, а в случае с Россией с резким укреплением или ослаблением рубля по отношение к основным мировым валютам. По этой причине успех развития любого бизнеса сегодня чаще всего напрямую зависит от движения курса национальной валюты по отношению к доллару или евро, а также успешного использования биржевых инструментов хеджирования, которые позволяют минимизировать или избежать валютные риски. Резкие колебания рубля особенно стали прослеживаться в последние годы (см. График 1), что заставляет многие компании все чаще использовать финансовые инструменты страхования рисков. Так, например, за год с января 2014 г. (11.01.2014–33,21 руб.) по январь 2015 г. (15.01.2015–66,09 руб.) курс доллара США вырос на 199 %, а всего за 3 месяца с февраля 2015 г. (03.02.2015–69,66 руб.) по апрель 2015 г. (17.04.2015–49,67 руб.) упал примерно на 140 %.

Рис. 1. Динамика курса доллара 2013–2016 гг.Источник: ЦБ РФ [8]

Курсовая динамика рубля подвержена многим различным факторам (см. Таблица 1), как внешним, так и внутренним, поэтому предсказать каким будет курс завтра или через неделю практически невозможно. Из-за высокой волатильности рубля и неэффективной политики хеджирования многие российские компании понесли существенные убытки. Например, «Транснефть» в 2014 г. понесла убытки от операций с производными финансовыми инструментами на валютном рынке в размере 75,3 млрд. руб., а «Еврохим» в том же году потерял $527 млн. на валютных форвардных контрактах и кросс-валютных процентных свопах [10].

Факторы влияния на российский рубль

Факторы влияния

Влияние на рубль

Прямая зависимость. Цена на нефть оказывает сильное влияние на рубль. Россия — сырьевая экономика. Федеральный бюджет планируется исходя из рублевой цены на нефть марки Brent.

Сильное влияние. Ухудшение внешнеполитических отношений способствует снижению курса рубля. При обострении внешнеполитических отношений с Россией иностранные инвесторы начинают распродавать российские активы.

На данный момент можно выделить два основных инструмента влияния ЦБ на курс рубля: ключевая ставка и покупка иностранной валюты для пополнения ЗВР страны. Высокая ставка повышает привлекательность рублевых инструментов, и, как следствие, позитивно влияет на курс рубля. Покупка иностранной валюты в ЗВР ослабляет рубль.

Ограниченное валютное фондирование и обязательства погашать валютные кредиты оказывают давление на рубль. Однако выплаты по валютным кредитам снижаются, поэтому эта составляющая будет постепенно сходить на «нет».

Глобальная экономическая ситуация

При повышении рисков на развивающихся рынках международные инвесторы уходят в более стабильные активы, что ослабляет рубль.

При повышении ключевой ставки ФРС США, международные инвесторы будут продавать валюты развивающихся стран (в т. ч. России) и уходить в более доходные долларовые инструменты.

Источник: Московская Биржа [6, с. 5]

Инструменты хеджирования

На сегодняшний день российский финансовый рынок открывает широкие возможности по хеджированию валютных рисков для большинства типов компаний как в краткосрочной, так и долгосрочной перспективе. Московская Биржа предоставляет участникам торгов осуществлять сделки спот и своп, а также заключать своп и фьючерсный контракты, при умелом использовании которых, участники могут эффективно преодолевать пики курсовых колебаний. Ниже приведена таблица всех проводимых валютных операций на валютном рынке биржи с указанием характера сделки и возможным периодом исполнения (см. таблица 1).

Инструменты ирасписание торгов на валютном рынке Московской Биржи

Валютная пара

Сделки спот

Сделки своп исвоп контракты

Постановочные фьючерсные контракты

O/N, TOM/SPT, 1W,2W, 1M, 2M, 3M, 6M, 9M, 1Y

MMYY (03 — март, 06 — июнь, 09 — сентябрь, 12 — декабрь соответствующего года),

LTV (T+3–366 во внесистемном режиме)

O/N, TOM/SPT, 1W,2W, 1M, 2M, 3M, 6M, 9M, 1Y

MMYY (03 — март, 06 — июнь, 09 — сентябрь, 12 — декабрь соответствующего года),

LTV (T+3–366 во внесистемном режиме)

O/N, TOM/SPT, 1W,2W, 1M, 2M, 3M, 6M, 9M, 1Y

MMYY (03 — март, 06 — июнь, 09 — сентябрь, 12 — декабрь соответствующего года),

LTV (T+3–366 во внесистемном режиме)

Источник: Московская Биржа [9]

Исходя из данной таблицы, можно заметить, что основными торговыми валютными парами на Московской Бирже на данный момент являются USD/RUB, EUR/RUB, CNY/RUB. Кроме того инструменты хеджирования по данным парам также представляют собой наиболее широкую вариативность с различными сроками исполнения, что дает участникам торгов большее пространство для маневра при выборе той или иной стратегии хеджирования. Что же касается остальных валютных пар, то тут выбор деривативов и сроков исполнения достаточно ограничен, что очевидно обусловлено малыми объемами торгов по данным валютам и низкой потребностью участников рынка. Теперь когда мы выявили основные торговые инструменты, предоставляемые на валютном рынке Московской Биржи, для дальнейшего анализа наиболее торгуемых инструментов необходимо более детально рассмотреть особенности каждого инструмента и условные обозначения сроков исполнения.

Сделка спот (от англ. «onthespot») представляет собой простую операцию конвертирования валют со сроками исполнения TOD, TOM, T+2. Сделки со сроком TOD (от англ. «today») исполняются в тот же день, когда была заключена сделка, со сроком TOM (от англ. «tomorrow») — на следующий день после заключения сделки, со сроком T+2 — через 2 дня со следующего дня после дня заключения сделки. Условия сделки включают цену транзакции, количество конвертируемых средств, используемые валюты, расчетный день, банковские реквизиты. Зачастую участники рынка заключают множество спот сделок на одинаковый расчетный день для того, чтобы убытки и доходы взаимно замещали друг друга при необходимости. Среди факторов, влияющих на спот рынок следует отметить операции спекулянтов; общую тенденцию на рынке, выраженную в графических статистических данных; экономический рост или спад, и разницу в процентной ставке. Центральные банки имеют право влиять на рынок спот операций посредством покупки или продажи национальной валюты и регулирования процентных ставок.

Несмотря на привлекательность данного типа инструмента хеджирования и внушительный объем операций по спот сделкам в период с 2001 по 2013 (к примеру, по состоянию на 2013 год, 38 % ежедневных операций на мировом валютном рынке приходится на спот сделки [1, с. 7]), в условиях постоянной волатильности валюты контрагенты все же подвержены валютному риску. Возможно именно в связи с нестабильностью на валютном рынке и невозможностью прогноза колебаний объем операций спот от общего объема операций на мировом рынке снизился до 33 % в начале 2016 года[2, с. 5].

Своп (от англ. «swap») сделки или контракты состоят из двух противоположных конверсионных операций на одинаковую сумму, заключаемых в один и тот же день, однако выплата по которым будет осуществляться в оговоренную дату в будущем [3, с. 147, 163]. На Московской Бирже своп операции осуществляются на срок от одного дня до 1 года. В данном случае стандартными сроками исполнения сделок своп являются O/N, TOM/SPT, где O/N (от англ. «overnight») означает сделку со сроком исполнения в течение 1 дня, а TOM/SPT со сроком исполнения на следующий день или через 2 дня со следующего дня после дня заключения сделки. Своп контракты в свою очередь заключаются на более длительные периоды 1W, 2W, 1M, 2M, 3M, 6M, 9M, 1Y, где W указывает на срок исполнения через неделю, M — через месяц, Y — через год.

Самым простым примером своп сделки служит обычный O/N своп любой валютной пары на установленную сумму, например USD/RUB на сумму 100 тыс. долларов. Первая часть сделки это покупка 100 тыс. долларов США за рубли по курсу на первый день сделки с расчетом в тот же день; вторая часть сделки это продажа 100 тыс. долларов США по установленному курсу сделки с датой расчетов на уставленный условиями сделки день. В результате, разница средств в рублевом эквиваленте является доходом или убытком от своп операции.

В основном своп операции используются участниками рынка для (1) минимизации стоимости кредита в иностранной валюте, управления ликвидности; (2) страхования от валютного риска. Зачастую корпорации руководствуются первой причиной при осуществлении своп сделок, в то время как инвесторы используют своп операций для осуществления стратегии хеджирования. Согласно динамике мирового валютного рынка, своп сделки являются самым распространенным инструментом хеджирования, занимая 47 % ежедневных операций за 2016 год [2].

Фьючерсный контракт (от англ. «futures») подразумевает покупку или продажу какой-либо валюты по заранее установленному курсу с указанием конкретного срока исполнения в будущем. Контракты такого типа также разделяют на 2 категории: постановочный и безпостановочный. Постановочный фьючерс обязывает покупателя к определенной дате купить, а продавца соответственно «поставить» или продать установленное в контракте количество валюты. Безпостановочный фьючерс не предполагает физической поставки валюты, а подразумевает денежные расчеты между участниками контракта только в сумме разницы между изначально оговоренным и реальным курсом обмена валют на дату исполнения контракта [3, с. 6] [4, с. 34–35]. Как показывает Таблица 1, валютный рынок Московской Биржи предоставляет возможность заключать постановочные фьючерсные контракты с фиксированными датами исполнения обязательств от T+2 до года для валютных пар USD/RUB и EUR/RUB, а также от T+2 до полугода для валютной пары CNY/RUB. Что же касается безпостановочных фьючерсов, то данные финансовые инструменты торгуются не на валютном рынке, а на срочном рынке Московской биржи, хотя по праву могут также относиться к деривативам валютного рынка и без сомнения считаются инструментами хеджирования валютных рисков.

Структура валютного рынка Московской Биржи

Структура валютного рынка состоит из спот и своп инструментов, а также постановочных фьючерсных контрактов, причем последние выделены в отдельную группу «валютный фьючерс» и не включаются в общую статистику суммарных объемов торгов по проводимым операциям на валютном рынке, ежемесячно публикуемую на официальном сайте Московской Биржи [16]. На основании данной статистики ниже была составлена диаграмма (см. Диаграмма 1), которая показывает суммарные значения объемов торгов по спот и своп операциям за период 2009–2016 гг. Согласно статистике, в третьем квартале 2016 года суммарный объем торгов на валютном рынке Московской Биржи достиг отметки в 78,9 трлн. руб., став меньше на 17 % аналогичного показателя третьей квартала 2015 года (с объемом в 94,9 трлн. руб.). Данный спад в большой степени связан с тем, что в III квартале 2016 относительно стабилизировалась макроэкономическая ситуация, волатильность рубля снизилась, и, соответственно, в сравнении с более нестабильным III кварталом 2015 года, объемы торгов сократились [11]. Несмотря на это, следует отметить цикличность активности на валютной бирже, которая ярко прослеживается с 2009 года и до сих пор. В целом, суммарный объем торгов неустанно увеличивается, за исключением колебаний, вызванных внешними шоками в 2010 и 2011 гг.

На данный момент пик объема торгов приходится на 2015 г. и составляет общую сумму в 310,8 трлн. руб., из которых 207,5 трлн. руб. — сделки своп, 103,3 трлн. руб. — сделки спот. Что касается 2016 года, по итогам 3 квартала общий объем спот сделок составил 83,3 трлн. руб., своп — 163,5 трлн. руб. Кроме того согласно динамике структуры валютного рынка, изображенной на Диаграмме 2, соотношение между данными видами сделок можно назвать устойчивым, а сделки своп — более предпочтительным инструментом хеджирования на российском рынке. Среди исключений можно выделить только 2011 и 2012 гг., по результатам которых объем сделок спот превысил объем сделок своп в относительном отношении на 8,24 % и 5,22 % соответственно.

Рис. 2. Структура валютного рынка по спот и своп операциям (в млрд руб.), 2009–2016 гг. Источник: составлено автором на основании данных Московской Биржи [16]

Рис. 3. Структура валютного рынка по спот и своп операциям (в %), 2009–2016 гг. Источник: составлено автором на основании данных Московской Биржи [16]

Помимо объемов торгов стоит также обратить особое внимание на структуру рынка по характеру наиболее часто торгуемых валют. По статистке за 3 квартала 2016 года, безоговорочное преимущество имеет валютная пара USD/RUB и составляет 84,89 % от суммарного объема всех операций, проводимых на валютном рынке Московской Биржи. В свою очередь второе и третье место занимают валютные пары EUR/RUB и EUR/USD с долями 12,95 % и 2,18 % соответственно. Данную ситуацию можно объяснить, взглянув на Таблицу 2, которая отражает долю валют в среднем дневном обороте операций на мировом валютном рынке за Апрель 2016 года. Как видно из таблицы, первое место с заметным преимуществом также занимает доллар США с долей 87,6 % среди всех остальных мировых валют. Однако следует отметить, что торговые операции по обмену валют затрагивают валютную пару, поэтому доля каждой отдельной валюты будет складывается не из 100 %, и из 200 %. Таким образом, если бы на мировом валютном рынке торговалась только валютная пара USD/RUB, то их суммарная доля составляла бы 200 %.

Если же проанализировать динамику изменения структуры валютного рынка Московской Биржи в период с 2009–2016 гг., то можно сделать вывод, что не считая почти двукратного роста доли валютной пары юань/рубль за последние три года на фоне укрепления экономических и политических отношений России и Китая (0,13 % в 2014 г., 0,28 % в 2015 г., 0,25 % в 2016 г.), значительных изменений не происходило, и в ближайшее время вряд ли какая-либо из иностранных валют способна сместить доллар с господствующего положения (см. Диаграмма 4).

Рис. 4. Структура валютного рынка по валютным парам (в %) за 3 квартала 2016 г. Источник: составлено автором на основании данных Московской Биржи [16]

Распределение иностранных валют (в% от среднего дневного мирового оборота) за апрель 2016г.

Валюта

Usd rub ltv что это

LTV (Lifetime Value) — это количество денег, которое клиент оставляет в компании от первой до последней покупки. LTV в маркетинге — это краеугольный камень стратегии: зная, сколько клиент принесет вам денег, вы можете рассчитать, сколько тратить на его привлечение.

По данным экспертов из Фонда развития цифровой экономики, аналитической компании Coffee Analytics и платформ Mindbox и Owox, в России и СНГ только 33% компаний используют метрику LTV. Почти все они — 98% — находят ее полезной для бизнеса.

Зачем знать Lifetime Value

Рассчитывать и анализировать этот показатель в динамике важно, чтобы:

  • вычислять реальный коэффициент возврата маркетинговых инвестиций (ROMI);
  • прогнозировать вероятную прибыль на ближайшие месяц, квартал, год; определять сумму, нужную для привлечения новых клиентов, и составлять рекламный бюджет;
  • сегментировать целевую аудиторию, выявлять ту, взаимодействие с которой выгоднее, и более точно на нее таргетироваться;
  • понимать эффективность разных каналов привлечения покупателя;
  • формировать группы наиболее и наименее лояльных покупателей для разработки и развития программы лояльности;
  • работать над стратегией удержания клиентов.

Как рассчитать LTV

Формул несколько, мы приведем две — простую и развернутую. Первая подходит для анализа прошлых результатов, вторая помогает прогнозировать LTV.

LTV в маркетинге: формула попроще

Учитывает совокупный доход компании, траты на их привлечение и количество покупателей, дает приблизительное значение LTV.

Формула LTV

Допустим, за месяц вы заработали 708 000 руб., и у вас было 90 клиентов. Рекламный бюджет составил 60 000 руб.

LTV = 708 000 — 60 000 / 90 = 7612

То есть один клиент принес вам в среднем 7200 руб.

Развернутая формула

Она учитывает больше показателей, а потому LTV будет точнее.

Формула LTV

Здесь для нескольких составляющих есть свои формулы:

  • GML — это средняя прибыль с одного клиента за весь период работы с компанией. Чтобы рассчитать ее, умножьте коэффициент прибыли (AGM) на средний чек (AOV).
  • R — коэффициент удержания, процент клиентов, которые возвращаются за повторной покупкой. Чтобы узнать его, нужно вычесть из количества клиентов на конец периода количество клиентов в течение месяца и разделить на количество клиентов на начало периода.
  • D — это средняя скидка, которую предоставляет компания. Для долгосрочного прогноза здесь берется ставка дисконтирования — процентная ставка, которая позволяет рассчитать стоимость будущих денег на момент расчета.

Рассчитаем для примера LTV типографии на квартал. Начнем со средней прибыли. Допустим, коэффициент прибыльности компании (AGM) — 50%, то есть 0,5, а средний чек (AOV) — 3700 руб. Тогда:

GML = 0,5×3700 = 1850

Рассчитаем коэффициент удержания. В начале квартала у типографии было 70 клиентов, а в конце — 90. 8 клиентов ушли, но появилось 28 новых. Значит:

R = (90 — 28) / 70 = 0,89

На повторный заказ клиент получает скидку 5% (то есть 0,05). Учтем это в итоговом расчете:

LTV = 1850 х (0,89 / (1 + 0,05 — 0,89)) = 10 290

Получается, что за квартал типография получает с одного клиента в среднем 10 290 руб. Планируя маркетинговые и другие затраты, нужно иметь в виду эту цифру.

Важно! Расчет по формулам дает вам средние значения. Поэтому если рассчитывать LTV для слишком большой и разнообразной аудитории, можно получить неверные данные. Так что разумнее всего определять LTV не по всей базе, а в разных клиентских сегментах по отдельности.

Как понять, много это или мало

Главная метрика для сравнения с LTV — это CAC (Customer Acquisition Cost): то, сколько компания тратит на привлечение новых клиентов. Чтобы рассчитать CAC, разделите суммарные расходы на маркетинг за период на количество новых клиентов.

Предпочтительное соотношение LTV и CAC — 4:1. Если LTV и CAC примерно равны — это значит, что бизнес не получает прибыли. То есть стратегию нужно срочно корректировать: повышать LTV и снижать CAC.

Чтобы оптимизировать расходы на привлечение клиентов, нужно тестировать разные каналы продаж, увеличивать эффективность рекламных кампаний, работать над повышением конверсии сайта, использовать безбюджетный и виральный маркетинг и так далее.

Материалы по теме:

  • Как повысить конверсию рекламы, чтобы получать больше заявок и продаж
  • Как поднять конверсию лендинга, чтобы получать больше заявок: чек-лист и рекомендации

Как увеличить LTV

Хороший LTV — это не только высокий средний чек, но и высокий Retention — показатель повторных продаж. По данным Invesp, удержание существующего клиента обходится в среднем в пять раз дешевле, чем привлечение нового. Поэтому важно думать не только об этапе первой продажи, но и о том, что произойдет с клиентом после нее.

Главное для хорошего Retention — чтобы клиент был доволен продуктом или сервисом, коммуникацией во время и взаимодействием после покупки. А как еще можно работать с ним и с LTV в продажах?

  1. Используйте в связке разные каналы взаимодействия с клиентами: ремаркетинговые рекламные кампании, email-рассылки, чат-боты, уведомления в смс и мессенджерах. Чем больше касаний — тем лучше вас помнят и проще вернутся.
  2. Используйте апселл (продажу более дорогой версии продукта) и допродажи (когда к основным товарам предлагаются дополнительные).
  3. Расширяйте продуктовую линейку, чтобы увеличивать целевую аудиторию и иметь больше вариантов для допродаж.
  4. Собирайте данные о своих покупателях и сегментируйте аудиторию. Персонализированные кампании, акции и распродажи помогают удерживать клиентов.
  5. Разработайте понятную и выгодную программу лояльности, которая будет мотивировать клиентов возвращаться к вам.
  6. Используйте реферальные программы — пусть клиенты приводят к вам друзей и получают бонусы.
  7. Собирайте и обрабатывайте обратную связь. Так вы поймете, что в продукте или сервисе можно улучшить. Кроме того, честные и подробные отзывы — это плюс к доверию к вам со стороны потенциальных клиентов.

Главное

  1. LTV — это количество денег, которое клиент оставляет в компании от первой до последней покупки.
  2. Знание LTV помогает понимать эффективность маркетинговых каналов, выстраивать стратегию, прогнозировать прибыль, сегментировать аудиторию, удерживать клиентов.
  3. Разные формулы расчета LTV позволят анализировать прошлые результаты и прогнозировать новые.
  4. Чтобы понять, насколько хорош показатель LTV, его нужно сравнить с CAC — это то, сколько компания тратит на привлечение новых клиентов.
  5. Чтобы увеличивать LTV, нужно повышать Retention — показатель повторных продаж.

Кейс от Starbucks: как рассчитать пожизненную ценность клиента (LTV)

Одним из способов, позволяющих проанализировать стратегию приобретения клиентской базы и оценить затраты на маркетинг, является вычисление пожизненной ценности клиента (Lifetime Value, LTV). В самых общих чертах LTV можно определить как прогнозируемый доход, который клиент будет генерировать в течение своей «жизни» (то есть за все время пребывания в качестве потребителя определенного товара/услуги). Воспользовавшись инфографикой от платформы Kissmetrics, рассмотрим вопрос, как рассчитать LTV и как использовать полученные данные для упрочнения вашего маркетингового бюджета.

Исследование кейса из реальной практики: сеть кофеен Starbucks

Невзирая на нестабильность мировой экономики, Starbucks продолжает открывать новые заведения своей сети по всему миру. В 2012 году компания планировала открыть 600 локальных филиалов, и около 25% из них должны были располагаться в Китае. Не секрет, что разрабатываемые Starbucks стратегии привлечения клиентов являются предметом тщательного изучения и подражания для множества маркетологов. Используя приблизительные данные за 2004 год, в Kissmetrics рассчитали пожизненную ценность среднего клиента Starbucks. Эта информация может не отражать текущие маркетинговые тенденции — она предназначена для того, чтобы проиллюстрировать, какие шаги необходимо предпринять для вычисления LTV (в статье приведены примеры со значениями для гипотетического российского филиала компании, рассчитанными в рублях по условному курсу 1 USD = 60 руб.)

Шаг 1: вычислите средние значения ваших ключевых переменных

вычислите средние значения ваших ключевых переменных

  • для клиента №1 — 210 руб.,
  • для клиента №2 — 510 руб.,
  • для клиента №3 — 300 руб.,
  • для клиента №4 — 390 руб.,
  • для клиента №5 — 360 руб.

Величина среднего расхода для 5 клиентов (s) будет равняться:

(210 + 510 + 300 + 390 + 390) / 5 = 354 руб.

Количество посещений в неделю (Numbers of visits per week), другими словами — цикл покупки (The «Purchase cycle»):

  • клиент №1 — 4,
  • клиент №2 — 3,
  • клиент №3 — 5,
  • клиент №4 — 6,
  • клиент №5 — 3.

Среднее количество посещений за неделю (с):

(4 + 3 + 5 + 6 + 3) / 5 = 4,2.

Тогда средняя ценность клиента за неделю (Average customer value per week, expenditures х visits), вычисляемая как произведение расходов клиента за одно посещение на количество посещений в неделю, составит:

  • для клиента №1 — 210 руб. * 4 = 840 руб.,
  • для клиента №2 — 510 руб. * 3 = 1530 руб.,
  • для клиента №3 — 300 руб. * 5 = 1500 руб.,
  • для клиента №4 — 390 руб. * 6 = 2340 руб.,
  • для клиента №5 — 360 руб. * 3= 1080 руб.

Средняя еженедельная ценность клиента (из расчета средней величины на 5 посетителей) будет равняться (a):

(840 + 1530 + 1500 + 2340 + 1080) / 5 = 1458 руб.

Читайте также: Как определить ключевую метрику роста вашего стартапа?

Шаг 2: вычисляем пожизненную ценность клиента

Постоянные величины, применяемые при расчете LTV

t — средняя продолжительность жизни клиента (The Average Customer Lifespan). Это срок, в течение которого кто-то остается потребителем определенного товара/услуги. В случае Starbucks средняя продолжительность жизни клиента оценивается в 20 лет.

r — коэффициент удержания клиентов (Customer Retention Rate). Это процентное соотношение клиентов, которые на протяжении определенного периода времени, эквивалентного предыдущему по длительности, покупают товар, аналогичный приобретенному ранее. У Starbucks этот показатель составляет 75%.

p — маржа прибыли на одного клиента (Profit Margin per Customer). В нашем кейсе: 21,3%.

i — ставка дисконтирования (The Rate of Discount). Ставка дисконтирования представляет собой процентную ставку, используемую при анализе дисконтированных денежных потоков для определения текущей стоимости будущих поступлений денежных средств. Обычно эта величина колеблется в диапазоне от 8 до 15 процентов. У Starbucks она равняется 10%.

m — средняя валовая прибыль в расчете на среднюю продолжительность жизни клиента (Average Gross Margin per Customer Lifespan). У Starbucks маржа прибыли составляет 21,3% (см. постоянную p). Если средний клиент тратит за все время (20 лет), проведенное им в качестве потребителя продуктов компании (t), солидную сумму 1 516 320 руб (см. результаты расчетов по простой формуле LTV ниже), то Starbucks получает за «время жизни» этого клиента валовую прибыль в размере 322 976 руб.

Различные формулы подсчета LTV

Такие компании как Starbucks обычно используют несколько различных уравнений для расчета LTV. Ниже приведены 3 общепринятых формулы. Бизнесы обычно используют эти уравнения — раздельно или комбинированно — для определения маркетинговых бюджетов и, в конечном итоге, для вычисления стоимости приобретения клиентов.

Различные формулы подсчета LTV

1. Простая формула (Simple LTV Equation)

Подставляем наши постоянные (здесь и далее: 52 — количество недель в году):

получаем LTV = 1 516 320 руб.

2. Пользовательская формула (Custom LTV Equation)

Опять задействуем постоянные:

20 (52 * 354 *4,2 * 0, 213),

имеем LTV = 329 356 руб.

3. Традиционная формула (Traditional LTV Equation)

322 976 (0,75 / 1 + 0,1 -0, 75),

получаем LTV = 692 091 руб.

Вычисляем среднее значение LTV:

(1 516 320 + 329 356 + 692 091) / 3 = 845 922 руб.

Итак, вычислив среднее значение LTV, маркетологи условного российского филиала Starbucks, могут теперь оценить максимальную стоимость привлечения нового клиента. Согласно среднему арифметическому значению от результатов вычислений по трем различным формулам определения LTV, компаний должна тратить менее 845 922 руб. на привлечение клиентов. Если Starbucks потратит более 845 922 руб за средний срок продолжительности жизненного цикла клиента (20 лет), велики шансы на то, что компания просто потеряет деньги.

Читайте также: ТОП-5 отчетов поведенческой бизнес-аналитики для стартапов

Сегментируем клиентскую базу по величине LTV

LTV для разных типов клиентов

Шаг 2, описанный выше, предназначен для того, чтобы помочь вам определить LTV как общее среднее значение (среднее для всех ваших клиентов). Проделывая эти расчеты, компании обычно усредняют данные по случайно выбранным клиентам (как показано в пункте «Шаг 1»). Однако иногда бывает полезно «раздробить» средние значения и выполнить отдельные вычисления LTV для разных типов клиентов. Попытайтесь сегментировать вашу клиентскую базу по общему объему покупок за долговременный период — это поможет вам определить LTV «хороших» клиентов по сравнению с LTV «средних». Подобный тип анализа поможет вам определить, насколько много денег вы сможете определить на привлечение «хороших» клиентов.

Инвестируйте в «хороших» клиентов

Компании должны быть озабочены долгосрочным влиянием, оказываемым «покупкой дешевых клиентов». Насколько высока вероятность того, что они купят другой продукт или будут сохранять верность вашей компании на протяжении многих лет? Иногда полезно инвестировать именно в «хороших» клиентов — их привлечение может стоить дороже, но они, вероятнее всего, принесут вам больше прибыли.

Предположим, что LTV «среднего» клиента составляет 480 000 руб. ($8000), а «хорошего» — 600 000 руб. ($10 000). Проведя вычитание этих значений, вы можете увидеть, что за привлечение «хороших» клиентов вы можете потратить на 120 000 руб. ($2000) больше (см. иллюстрацию ниже).

Инвестируйте в «хороших» клиентов

Удовлетворенность пользователей увеличивает LTV

Один из самых эффективных способов увеличения LTV — улучшение удовлетворенности клиентов. В ходе исследований было установлено, что увеличение коэффициента удержания может повысить прибыль с 25% до 95%. При этом привлечение одного нового клиента обходится в 6–7 раз дороже, чем сохранение одного уже существующего.

Успех Starbucks в значительной степени может быть отнесен к высокому рейтингу пользовательской удовлетворенности (89% по данным 2002 года).

62% пользователей очень удовлетворены (Very Satisfied), 27% — просто удовлетворены (Satisfied), не удовлетворены (Not Satisfied) покупательским опытом только 11% клиентов Starbucks.

62% пользователей очень удовлетворены (Very Satisfied), 27% — просто удовлетворены (Satisfied), не удовлетворены (Not Satisfied) покупательским опытом только 11% клиентов Starbucks.

Как вы могли увидеть, в расчете пожизненной ценности клиента нет ничего особенно сложного. Следует, однако, помнить, что это лишь один из многочисленных пунктов стратегии привлечения клиентов.

Делайте бизнес на основе данных!

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *