Что представляет собой целевой рынок
Перейти к содержимому

Что представляет собой целевой рынок

  • автор:

Целевой рынок

header image

Целевой рынок — это совокупность потенциальных клиентов, которые могут быть заинтересованы в продуктах или услугах вашей компании.

Содержание

По сути целевой рынок — это совокупность всех целевых аудиторий, из взаимодействия с которыми бренд может извлечь выгоду.

Давайте узнаем, зачем компании определяют свой целевой рынок.

Для чего нужно определять целевой рынок?

Это помогает прояснить ряд стратегически важных вопросов, таких как:

  • для кого мы делаем товары;
  • как улучшить рекламную стратегию;
  • за счет чего конкуренты опережают нас и так далее.

Определение целевого рынка помогает решить следующие задачи.

  • Четко определить свою нишу. Пока вы не знаете своего целевого рынка, вы можете недооценивать или переоценивать потенциал своей ниши. Из-за этого ваша маркетинговая стратегия может не соответствовать реальным возможностям, а ваш бизнес может тратить деньги на рекламу для бесперспективных сегментов рынка.
  • Повысить продажи. Понимание масштаба вашего целевого рынка позволяет продвигать товары и стимулировать продажи в тех сегментах аудитории, которая наиболее вероятно купит ваши товары. Для менее перспективных сегментов вы можете выстроить более долгосрочные воронки продаж, которые постепенно будут взращивать лидов и вести их к решению о покупке.
  • Повысить узнаваемость бренда. Зная свой целевой рынок, вы можете продвигать свой бренд только для потенциально заинтересованной аудитории. Такой подход экономит деньги на рекламу и помогает повысить узнаваемость бренда в сегментах рынка, где можно найти новых клиентов.
  • Повысить конкурентоспособность. Четкое понимание своего целевого рынка поможет улучшить позиции относительно конкурентов и откроет возможность выхода на новые рынки сбыта, которые до этого были заняты вашими конкурентами.

Определение целевого рынка — это важный и полезный шаг для компании любого размера в любой нише, который проясняет место компании на рынке, помогает оптимизировать бизнес-процессы и выйти на новый уровень.

Давайте узнаем, какие существуют виды целевых рынков.

Виды целевых рынков

В маркетинге выделяют два основных вида целевого рынка: первичный и вторичный. Аудитории этих рынков различаются в размере, поведении и мотивах при выборе товара.

  • Первичный целевой рынок. Это основной рынок компании, который приносит большую часть дохода и прибыли. Аудитория первичного рынка имеет ярко выраженную потребность в ваших продуктах или услугах, а также активна в поиске решения своих проблем.
  • Вторичный целевой рынок. Это вид целевого рынка включает следующую аудиторию: узкая группа потенциальных покупателей, люди с низким уровнем вовлеченности, а также люди, которые влияют на выбор групп первичного рынка.

Определив оба вида целевых рынков для своего бизнеса, вы сможете грамотно расставить приоритеты в маркетинге, рекламе и производстве продукции. Давайте узнаем, как определяют целевой рынок.

Как определить целевой рынок

Чтобы определить целевой рынок, пройдите следующие этапы.

  1. Проанализируйте свои товары. Подумайте, для кого ваши продукты могут быть полезны, какие проблемы они решают, какие потребности помогают удовлетворить. Эти инсайты дадут понимание того, как можно обновить ассортимент, чтобы покрыть большую часть целевого рынка.
  2. Проанализируйте существующих клиентов. Изучите, что общего у ваших клиентов. Так вы поймете, какие мотивы движут покупателями и сможете использовать эту информацию для более эффективного продвижения товаров и услуг.
  3. Узнайте емкость рынка. Это объем всех предоставляемых товаров и услуг внутри одного рыночного сегмента. Так вы сможете понять, какую долю рынка занимаете вы и ваши конкуренты.
  4. Проанализируйте конкурентов. На основании емкости рынка, вы можете проанализировать, за счет чего конкуренты занимают определенную долю рынка. Это поможет составить конкуренцию там, где раньше ваш бренд не присутствовал.
  5. Ознакомьтесь с исследованиями и тенденциями. Изучите существующие исследования в вашей нише и следите за тенденциями на рынке, которые могут открывать новые, ранее незаинтересованные аудитории для вашего бизнеса.

Поздравляем, теперь вы знаете, что такое целевой рынок, зачем нужно его определять и какие этапы нужно пройти, чтобы это сделать.

Также искали с «Целевой рынок»
  • Величина предложения
  • Промо-акция
  • Микрообучение
  • Маркетинг взаимоотношений
  • Ситуативный маркетинг
  • SEM
  • Social listening
  • Инжиниринг
  • Взвешенная дистрибьюция
  • ARPU

Разбираем понятие целевого рынка

Успех бизнеса состоит в его способности удовлетворять ключевые потребности покупателя. Но очень часто покупатели имеют различные предпочтения и вкусы, что делает невозможным работу со всей аудиторией рынка, так как «универсальность» продукта делает из него средний товар, со средними характеристиками, которые не нравится полностью ни одному покупателю. Именно поэтому компании стремятся найти «своих» покупателей — такую целевую аудиторию, которая будет максимально удовлетворена продуктом компании. В статье мы рассмотрим сущность и понятие целевого рынка в маркетинге, дадим характеристику основным типах целевых рынков и покажем, как можно составить правильное описание целевого рынка на примере компании.

target-market

Значение целевого рынка для компании

Понятие целевого рынка (с англ. target market) в маркетинге является ключевым. Для B2C отрасли целевой рынок означает определенную группу людей, которым вы планируете продать свой товар или услугу. Для B2B рынка целевой сегмент рынка представляет собой компании, которым вы планируете продать свой товар или услугу. Считается, что представители целевого рынка больше всех остальных покупателей отрасли должны быть заинтересованы в покупке и использовании вашего товара. Такой повышенный интерес к продукту со стороны целевого сегмента делает работу с ним более выгодным, а достигается он с помощью идеального понимания потребностей целевой аудитории.

Если вы знаете свой целевой рынок, другими словами понимаете «кому именно вы хотите продать продукт» (для новых товаров) или «кто чаще всего будет покупать ваш продукт»(для текущих товаров) — тогда вы сможете создать правильную рекламу с высоким откликом, подобрать наиболее привлекательную упаковку или месторасположение для отдела продаж, наделить продукт наиболее важными свойствами.

Приведем пример. Предположим, что ваша компания продает зубную пасту. Если вашей аудиторией являются офисные работники от 25-35 лет, то скорее всего для них будут важны такие характеристики продукта, как отбеливающий эффект и качество освежения; они будут обращать внимание на дизайн упаковки и на «умные» заявление относительно эффективности продукта. Если же вашими потребителями являются пожилые люди в возрасте от 50 лет, то скорее всего для них приоритетным свойством продукта будет «защита десен» и «бережный уход», они будут более внимательно смотреть на цену товара и обращать внимание наличие знакомых натуральных компонентов в составе.

Виды целевых рынков

В маркетинге принято разделять целевой рынок на 2 группы: первичный и вторичный. Данные рынки имеют разные мотивы покупки и подходы к выбору товара, они отличаются между собой размером, поведенческими и психографическими характеристиками.

Первичный целевой рынок — основной рынок компании, именно он приносит основной доход и прибыль; представители рынка являются прямыми инициаторами покупки товара и имеют выраженную потребность купить продукт, который предлагает компания.

Вторичный целевой рынок — это более узкая группа покупателей, имеющая одну из следующих характеристик: незначительный размер, низкая вовлеченность в покупку товара, возможность оказывать влияние на выбор продукта представителями первичного целевого рынка. Другими словами, при определении целевого рынка вы можете выделить в отдельные группы:

  • потребителей, которые могут купить спонтанно ваш продукт;
  • потребителей, которые могут повлиять на выбор продукта первичным целевым рынком;
  • потребителей, которые потенциально могут купить продукт в будущем;
  • потребителей, численность которых немногочисленна, а покупательское поведение отличается от первичного рынка

Описание целевого рынка

Сегмент целевого рынка, который вы планируете завоевать следует описывать очень подробно. Именно подробная характеристика целевого рынка позволяет понять, что действительно хочет покупатель, где ему предпочтительнее покупать продукт, какие каналы коммуникаций эффективнее всего использовать для продвижения товара.

Существует 4 критерия, которые позволяют оценить: насколько правильно вы выбрали критерии для описания целевого сегмента рынка:

Критерий оценки Комментарии
Объединяют и отличаются Значение параметров, по которым описан целевой рынок, должно быть общим для целевого рынка и отличаться для всех остальных потребителей рынка.
Говорят о характере покупки Параметры описания целевого рынка должны быть связаны с решением о покупке товара.
Представляют значимый сегмент Целевой рынок, объединенный по заданным параметрам, является значимым в объеме продаж и потенциальной прибыли для компании.
Позволять задать таргетинг Параметры, которые легки в основу описания целевого рынка, должны позволять проводить качественный таргетинг при планировании рекламных компаний.

Все характеристики, которые должны лечь в основу описания целевого сегмента рынка можно разделить на 7 групп: описание по демографическим, географическим, поведенческим и психографическим характеристикам; описание ключевых драйверов покупки; определение размеров и тенденций рынка. Рассмотрим каждую группу параметров подробнее.

Демографические характеристики

Социально — демографические характеристики помогают определить границы целевого рынка по возрасту, доходу, полу, роду занятий, семейному положению и размеру семьи, национальности, уровню образования и т.д. Такие характеристики очень помогают при выборе каналов коммуникаций и планировании рекламных кампаний товара. Дл B2B отрасли к таким характеристикам можно отнести: тип отрасли и сектор экономики, возраст бизнеса, объем продаж и размер компании, количество работников, наличие филиальной сети и т.д.

Географические характеристики

Географические параметры помогают определить область, которую вы планируете обслуживать с помощью своего товара или услуги. К таким характеристикам относятся тип обслуживаемой области (город, регион, страна), плотность населения и численность населения, характер расположения целевого рынка и климатические условия.

Психографические характеристики

Психографические характеристики помогают определить стиль жизни и характер покупателя. Такое понимание позволяет правильно подобрать стиль рекламного сообщения, ключевые образы для имиджа продукта. К психографическим параметрам относятся различные представления покупателя о самом себе: не только то, как себя воспринимает покупатель, а как он хотел бы себя видеть.

В описании стиля жизни покупателя рынка B2C можно рассказать о семейном положении, предпочтениях в проведении отпуска, любимых телепередачах; о хобби, политической принадлежности, предпочитаемых марках автомобилей, косметики, духов; о представлениях об идеальной жизни. В описании стиля жизни покупателя рынка B2B можно рассказать о том, на каком этапе находится бизнес потенциального клиента, на какие новости или журналы он подписан, осуществляет ли он благотворительность, какого стиля управления придерживается, насколько широко делегируют полномочия и т,д.

Поведенческие характеристики

Поведенческие характеристики позволяют понять основную модель выбора и покупки товара на рынке. К ним относятся: причина первой покупки, среднее количество покупок в год и интервалы между покупками, средний объем 1 покупки, скорость принятия решения о покупке, предпочитаемое место покупки, источник получения информации о товаре, способы использования товара и предпочтения по способу оплаты / доставки товара.

Ключевые драйверы покупки

Важным блоком описания целевого рынка является определение ключевых драйверов покупки. Можно выделить следующие часто используемые параметры для оценки: качество, бренд, цена, определенные свойства товара, реклама и упаковка продукта, уровень сервиса, возможность возврата и гарантии, местоположение и т.п.

Размер целевого рынка

В описание целевого рынка целесообразно добавить информацию о его размере. Такая информация позволяет удостовериться, что потенциальная база покупателей велика и компания сможет получать необходимый уровень прибыли и расти.

Рыночные тенденции

Ключевые тренды в развитие рынка говорят о возможностях, уровне стабильности и перспективах роста сегмента, поэтому включение данной информации в характеристику целевого рынка является необходимым. Тенденции необходимо оценить в следующих областях: влияние экономических и политических условий страны на рынок, темпы роста рынка, потенциал роста потребительской базы и тренды в предпочтениях покупателей, технологические тенденции рынка.

Пример — шаблон для описания целевого рынка

Мы подготовили простой пример — шаблон, с помощью которого вы сможете подготовить описание целевого рынка:

Раздел описания Вариант текста для подготовки описания
Границы рынка Компания _____ осуществляет свою деятельность в районе / стране / городе _____. Ее целевой рынок — это _____ компании / потребители (впишите размер бизнеса или возраст, доход потребителя), имеющие потребность ______ (впишите основную потребность) и покупающие / не покупающие _____ (впишите товарную категорию, группу товаров). Географическая область для работы компании включает следующие города и пригородные районы _____.
Размер и тренды Рынок ______(впишите основной рынок компании) — это крупный / средний/ небольшой по размеру сегмент отрасли ______, который на сегодняшний момент имеет объем в _____ млн. руб, что составляет _____% от всей отрасли _____. Ежегодные темпы роста рынка: _____%. Причины такого роста:_____. Рынок на данный момент стремительно растет / стагнирует / переживает спад / находится на пике зрелости. Потенциал роста рынка большой / средний/ небольшой / отсутствует, что возможно с помощью ______. Экономические, правовые и политические условия страны обуславливают устойчивый / неустойчивый бизнес — климат. Существуют следующие риски ______. Прогноз развития конкуренции на рынке ______. Технологическое совершенствование отрасли развивается в следующем направлении _____.
Целевые потребители Деятельность компании _____ в первую очередь нацелена на покупателей / компании, со следующими демографическими характеристиками _____ (списком перечислить важные демографические характеристики). Вторичной (косвенной) целевой группой являются _____ (демографические характеристики) потребители по причине _____.

Как определить целевой рынок: базовые правила

Целевой рынок — фундамент, на который опирается бизнес. Изучая своих клиентов, компания лучше понимает их потребности и создает наиболее подходящие маркетинговые предложения. Рассказываем, как найти своего клиента.

Фотография Михаил Челпанов

Михаил Челпанов Автор статей для Контур.Торгов

Пока бизнес не изобрел продукт для всех, даже аудитория хлебозавода ограничивается географическими рамками. При этом неверное определение целевого рынка может погубить жизнеспособную бизнес-идею или в разы увеличить маркетинговый бюджет.

Попробуем разобраться, из каких этапов состоит алгоритм выбора рынков и как объединить группы клиентов в сегменты.

Принципы сегментации рынка

Целевой рынок — это группа людей или компаний, для которых бизнес создает продукт с целью продажи. Однако рынок неоднороден, и разные группы клиентов ожидают получить разные версии продукта.

Скорее всего, ваш провайдер предлагает тарифы с интернетом, в наборе с телевидением или с мобильной связью. Мебельная фабрика помимо офисных столов выпускает шкафы-купе. Федеральные продуктовые сети адаптируют ассортимент в зависимости от региона. Все это примеры сегментации рынка.

Сегментация — это разделение потенциальных клиентов на группы (сегменты) по ряду критериев. Например, по финансовым возможностям, запросам, потребностям или комбинации этих качеств.

Сегментация помогает бизнесу грамотно работать с разными группами клиентов: адаптировать предложение, усиливать маркетинг и находить новые точки роста. Конечная цель — рост продаж.

Обычно определением целевого рынка занимаются на старте бизнеса или перед выходом нового продукта.

Понятный пример сегментации — курсы английского языка. Целевым рынком будут люди, планирующие учить иностранный язык. Однако это слишком широкое определение, поэтому продукт адаптируется под запросы аудитории по:

  • возрасту: дети, школьники, взрослые;
  • целям: путешествия, сдача экзаменов, работа;
  • социальным группам: абитуриенты, студенты, работающие.

Узнайте, как увеличить продажи с помощью технологии аналитики BigData. Приходите на Иннопром 10 июля в Екатеринбург-ЭКСПО. Эксперт Контур.Маркета разберет кейсы, как бизнес увеличивает свои показатели за счет анализа выручки, количества чеков и другой статистики.

Реклама 16+. ООО «Контур НТТ». Реквизиты ОГРН 1176658013234. 620036, Екатеринбург, ул. Малопрудная, д. 5.

Как выделить сегмент рынка

Чтобы понять, что представляет собой целевой рынок, задайте вопрос:

У какой аудитории есть достаточный объем платежеспособного спроса для построения прибыльного бизнеса?

Чем подробнее будет ответ, тем лучше.

В каждом конкретном случае критерии сегментации отличаются. Допустим, к подписному сервису нельзя применить алгоритм оптовой компании. Однако в большинстве случаев бизнесу предстоит ориентироваться в следующих параметрах:

Характеристика Содержание
Тип клиента Юридические лица (B2B)
Физические лица (B2C)
Отрасль (для B2B) Строительство, оптовая торговля, консалтинг и т.д. В некоторых случаях уместно детализировать до кодов ОКВЭД.
География Рынок детализируется вплоть до регионов, областей, районов и городов.
Демография Пол, возраст, род деятельности, уровень дохода и т.д.
Поведенческие факторы Активность группы, жизненный цикл клиентов, знакомство с компанией и т.д.
Платежеспособность Готов ли сегмент платить за продукт, решающий его проблемы.
Емкость рынка Сколько единиц продукта смогут купить потребители на рынке.

Стоит учесть: сегмент — сложнее, чем группа людей с общими интересами. Правильный сегмент:

  • Однороден. Характеристики потребителей внутри сегмента схожи, есть принципиальные различия с другими сегментами.
  • Устойчив. Показатели группы не изменятся в ближайшие 3–5 лет.
  • Открыт для коммуникации. Есть каналы, через которые можно вести маркетинговые кампании.

Допустим, сдача экзамена по стандарту TOEFL интересна студентам и работникам международных компаний, однако путешественникам такая возможность не интересна.

Полезные статьи

Пример сегментации рынка

Мы связались с ведущим трекером Фонда развития интернет-инициатив (ФРИИ) Дмитрием Торшиным. Эксперт поделился примером, когда после исследования целевого рынка бизнесу пришлось менять концепцию. Некоторые элементы изменены, чтобы не нарушать NDA.

Дмитрий сотрудничал с компанией, которая планировала выйти на рынок защиты от телефонных мошенников. Они углубились в исследования, опубликованные в открытом доступе, чтобы узнать, какие группы становятся жертвами обмана. После анализа выделили три сегмента:

  • Пожилые люди — пенсионеры.
  • Люди среднего возраста — экономически активное население.
  • Дети и подростки до 18 лет.

Это была «сырая» информация, которая только очерчивает потенциальный целевой рынок компании. При проведении интервью и фокус-групп выяснилось: люди становятся жертвами по разным причинам. Заметно отличаются и используемые устройства. Иными словами, сделать универсальное решение для всех не получится. Значит, нужно искать рынок с наиболее платежеспособным спросом.

Реклама 16+. АО «ПФ «СКБ Контур». Реквизиты ОГРН 1026605606620. 620144, Екатеринбург, ул. Народной Воли, 19А.

После демографического исследования перспективной показалась пожилая аудитория. Она наименее защищена по сравнению с остальными, также размер целевого рынка расширялся за счет вторичной аудитории — родственников пенсионеров.

Следующий вопрос: в каком формате представить продукт?

  1. Устройство, которое человек носит с собой. Возможно, бюджетный телефон с предустановленным защитным ПО.
  2. Виртуальный сервис. Работает по подписке и автоматически фильтрует подозрительные звонки.
  3. Приложение, совместимое со всеми представленными на рынке телефонами.
  4. Иной вариант, которым поделятся участники исследования.

Перечисленное — серия гипотез, которые ничего не стоят без проверки на практике. Гипотезы анализировались через глубинные интервью с аудиторией, анализ конкурентов и фокус-группы. В результате команда останавливается на одном наиболее привлекательном варианте, которому еще предстоит выйти на рынок.

Так определение целевого рынка привело бизнес к набору стратегий, проверенных на практике:

Набор ограничений Вектор развития Набор гипотез
С кем пока не работаем и что точно не делаем С кем работаем и что делаем постоянно 1. Проверено, работает
2. Проверено, не работает
3. Требует проверки

Полезные инструменты

Глубинные интервью. Беседа в свободной форме, во время которой респондент отвечает на ряд вопросов. Формат проведения не принципиален. Одинаково эффективны беседы по телефону, онлайн или на встрече.

В рамках одного сегмента B2B должно быть не меньше 100 качественных интервью. В B2C выборка — минимум 1000 интервью. Все участники внутри группы отвечают одним критериям, иначе это не сегмент.

Базы данных. Могут включать:

  • собственную клиентскую базу;
  • базы данных по типу СПАРК или «Контур.Компас»;
  • данные, заказанные в маркетинговом агентстве;
  • Вордстат или Google Trends.

Сервис Контур.Компас помогает найти целевых клиентов на рынке B2B

Открытые исследования. Множество аналитических центров публикуют исследования с подробным описанием выборки. Это НАФИ, ВЦИОМ, Ipsos, Deloitte и другие.

Поиск и сегментация новых клиентов для бизнеса, выгрузка базы контактов в Excel или CRM

Фотография Михаил Челпанов

Михаил Челпанов Автор статей для Контур.Торгов

Поиск и сегментация новых клиентов для бизнеса, выгрузка базы контактов в Excel или CRM

Целевой рынок

Целевой рынок — рынок, обеспечивающий для фирмы основную долю от общего результата ее деятельности. Целевой рынок выбирается в результате исследования возможных рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечение продаж. Именно целевая аудитория определяет целевой рынок.

Целевой рынок определяется в результате исследования различных рынков сбыта. Для каждого отдельно взятого продукта проводятся специальные исследования, результаты которого и определяют целевой рынок товара / услуги.

Важность правильного позиционирования и точного определения целевого рынка для рыночного предложения компании бесспорны: от этого зависит дальнейшая судьба товара / услуги, то, насколько затратным будет его продвижение, насколько длинным и прибыльным будет его жизненный цикл, насколько рынок, в итоге, станет основным рынком сбыта и приносит максимальную прибыль компании-производителю продукта.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *