Что такое листинг на маркетплейсе
Перейти к содержимому

Что такое листинг на маркетплейсе

  • автор:

Коварный листинг — не просто картинки

Расскажем на примере и дадим вполне конкретные рекомендации. В обсуждениях Amazon, Wildberries и Ozon много говорят о том, что нужно правильно выбрать нишу, грамотно управлять акциями и следить за ценой. Можно найти статьи про маркетинговые активности. Кто-то даже пытается делать обзоры успешных ниш маркетплейсов в разных странах, чтобы взять опыт продаж в одной стране и перенести его на другую. Мы в be art agency решили поделиться своим накопленным опытом после успешных и главное не успешных запусков брендов в e-com на конкретном примере. Так как продавать больше? Спойлер: здесь работает брендинг.

Текст читается примерно за 14 минут и будет интересен:

— брендам, которые ищут ответ на вопросы: как продавать лучше и больше, за счет чего ещё это можно сделать и как сформировать пул лояльных потребителей. Вы поймете на что нужно обратить пристальный взгляд, где сфокусировать внимание для того, чтобы эффективность продаж и эффективность вкладываемых в продвижение средств росли. С чего начать, что делать, что не делать и в какой последовательности вести работы или нанимать подрядчиков.

— предпринимателям, которые ищут способы сделать свой товар заметнее среди конкурентов. Вы перестанете метаться и поймете с какой стороны подступиться к своему бренду, поймете, что сделать в первую очередь, с чего лучше начать, а что пока подождет.

— Менеджерам маркетплейсов и агентствам, которые работают с товарами в e-com нише будет интересно познакомиться с нашим опытом и взять его себе на вооружение.

Именно брендинг в e-com помогает мыслить консистентно и оставаться целостным.

Это самое важное. Я расскажу характерную для ниши историю на примере бренда aciess, который продаёт термокружки. Ребята из aciess пришли к нам за небольшими доработками товарных листингов и остались с нами до сих пор. Уже три года вместе мы делаем большое и прибыльное дело.

За это время мы увеличили продажи более чем в 11 раз. Бренд так поджал конкурентов в нише, что на сайт агентства обрушилась лавина запросов по типу «чей бренд aciess» «кто сделал aciess» Логично что, изучив наш сайт, после успеха кейса на нас вышли косвенные конкуренты бренда по нише, бренд UZSPACE и мы успешно поработали и с ними.

По терминологии в этом месте уже нужно остановиться на словосочетании «товарный листинг».

Товарный листинг – это карусель фото товара с дизайном, графикой или иллюстрациями товара, видео роликами, промо роликами, фото 360 градусов и другим контентом. Товарный листинг рассказывает историю о товаре, открывая потребителю все уникальные торговые предложения. Именно смотря на товарные листинги потребитель составляет своё мнение о товаре. Даже если он еще вообще не открыл ваш товарный листинг — заглавная фотография вашего листинга уже крутится среди конкурентов и является главным визуальным якорем для потребителя в выбранной товарной нише.

Делайте товарный листинг так, чтобы он рассказывал историю о товаре

Будьте последовательными, от и до. Как рассказ, с началом, сюжетом, генеральной линией, кульминацией, интересными местами и внятной концовкой. Не делайте просто набор фотографий со сносками.

Да, главная фотография листинга должна выделяться. Она ваша первая главная дифференциация и первое касание клиента. Она должна быть информативной, еще она должна быть простой и понятной, нести в себе атмосферу бренда (в этом вам поможет фотостиль и фирменный стиль) и быть не перегруженной. Она должна быть красивой и цеплять. Относитесь к ней как к заголовку или вашей фирменной росписи.

aciess пришел к нам за переделкой дизайна товарного листинга

Работа на первый взгляд не сложная, но у бренда, внимание, не было айдентики. И это осложняло всё. В течении полугода мы переделывали листинги 6 раз, фотографировали кружки во всех мыслимых позах, снимали видео ролики, рисовали огонь и воду, золото на черном, кружка в разрезе, инфографика снежинок и пламени, рисовали лёд и вакуум в стенках кружек в несколько итераций, пробовали шрифты такие и другие, меняли цветовую палитру, пробовали разные стили дизайна, пробовали делать что-то дикое и наоборот приемлемое, и, конечно, пробовали забирать «рабочие» фишки с конкурентов. Но получалось месиво. Каждый раз клиент довольный принимал результат работ, но позже снова возвращался не уверенный в том, что это решение работает – и всё начиналось снова.

Все эти 6 месяцев мы слёзно просили клиента согласиться на работы если не на стратегию с брендингом, то хотя бы на работы по айдентике. И вот, свершилось, спустя полгода мытарств мы подписываем договор на создание бренд-стратегии и разработку айдентики.

Стратегия — первый успешный шаг.

В нашем случае это начало долгого, но теперь уже приятного пути по увеличению продаж. Я рекомендую всегда начинать работы именно со стратегии и формировании платформы бренда и позиционирования. Это самый логичный и понятный поступок, который задаёт вектор для всех последующих работ. Придумать что мы будем продавать, чем мы выделяемся на рынке и почему это должно быть важно для потребителя. После чего уже выбирать имя для бренда и заниматься вербальной идентичностью бренда и только после всего этого заниматься дизайн-системой/визуальной идентичностью бренда, а потом делать листинги и все остальное.

Но русский бизнес идет по другому пути, с заднего хода, так сказать. Всегда. Только что была новая встреча по e-com – снова то же самое. Ведь нужно набить все шишки, чтобы в конце наконец понять, как нужно было сделать. Главное предложение, которое я слышу абсолютно часто:

У нас имя уже есть, давайте мы сначала логотип нарисуем, а потом когда-нибудь займемся брендингом, разработаем позиционирование попозже, если поймем, что все работает.

Нам нужно оформить WB, нужен только дизайн и съемка товара. Айдентика? Нет не надо, это дорого, просто нарисуйте какие-то стрелочки, придумайте что-нибудь.

Но работать «всё» не будет, точнее будет, но также коряво как машина будет ехать на треугольных колёсах – при должной сноровке и везении поедет же как-нибудь в любом случае. В случае с рисовкой логотипа мы меняем машине треугольные колеса на круглые, но разного диаметра, ехать стало лучше? Наверно. Логотип – даже не айдентика, в лучшем случае он поможет зарегистрировать торговую марку, но будет бесполезен в маркетплейсах, так как у вас по-прежнему не будет ничего чем вы или ваши дизайнеры смогут пользоваться, чтобы сделать листинги или бренд зону такими, чтобы цеплять потребителя из общей массы. А главное сделать их однотипными и не меняющимися по стилистике.

Итак, мы завершили работы по стратегии, разработали айдентику.

Над вербальными атрибутами бренда в этот раз мы не работали. Здесь стоит сделать сноску: говоря айдентика я имею в виду прежде всего визуальную айдентику бренда, дизайн систему, которой бренд будет пользоваться долгое время. Так вот, айдентика обычно включает в себя 5 составляющих: 1. утвержденный логотип со всеми его формами 2. Утвержденный шрифт или несколько шрифтов. 3. Определенную цветовую палитру. 4. Фирменную графику, такой набор, которого хватит для любых ситуаций и тем более для оформления листингов. И, внимание, 5. Фотостиль или стиль контента. Часто дизайнеры, разрабатывая Гайды, забывают, что брендам нужен фотостиль и не включают его в Гайдбук, но брендам в e-com фотостиль жизненно необходим.

Фотостиль или стиль контента – определенные требования к созданию контента (фото, видео, иллюстраций). Константы контента, которые необходимы для того, чтобы весь создаваемый брендом контент выглядел одинаково, узнаваемо, имел отличительные черты, выделяющие контент бренда среди конкурентов.

К примеру, у aciess в стиле контента прописана даже стилистика иллюстраций, которые рисуются в стилистике инженерного скетча, что позволяет придать продукту добавочную стоимость, создать ощущение «умного» продукта, над эргономикой и удобством которого действительно поработали инженеры и дизайнеры. Эти иллюстрации используются в листингах и стали главной фишкой упаковки товара.

Все 5 элементов дизайн-системы, работая вместе, начинают приносить результат. По нашему опыту эта целостность и есть залог успеха, бренд должен выглядеть консистентно. Зайдите на Wildberries, поищите там любой товар и посмотрите, как выглядит первая страница листинга у разных игроков рынка и в разных нишах. В глаза бросается тот бренд, чьи товары проявляясь между конкурентов то тут, то там – остаются узнаваемыми. Потребитель понимает, что это одно и то же. Так воспитывается лояльность (не говорю о цене и качестве товара умышленно). Потребитель постепенно наконец начинает опознавать вас, ваш товар среди других. Для этого нужны константы дизайна и определенные каноны изображений/фотографий.

Проанализировав рынок вдоль и поперек, мы нашли для товара aciess не занятую нишу и разработали платформу бренда и позиционирование.

Каждая вещь бренда — это простая, удобная и умная деталь, дополняющая образ городского жителя и решающая конкретную задачу.

Подробнее о разработке позиционирования и нашем подходе мы рассказали в этой статье, где я рассказал, как мы разрабатывали стратегию для магазина рыбы и морепродуктов.

Наконец у aciess появилась конкретная и неизменная, ярко выраженная эмоциональная идентичность с четкой идеей, нацеленной на конкретные группы целевых аудиторий. Подробнее о кейсе можно прочитать тут.

Пришло время браться за коварные товарные листинги.

И мы взялись. Сделали их, и больше не переделывали в течении 3х лет, то есть мы постоянно вводили новые товары, каждую неделю проводили для них фотосъёмки в студии и снимали городской лайфстайл с моделями, снимали кружки на 360 градусов, чтобы у потребителя была возможность их покрутить и посмотреть со всех сторон, делали объясняющие видео, снимали видео раскрывающие фишки продукта, промо ролики, рисовали иллюстрации, допиливали новые и новые листинги увеличивающихся SKU, но сама концепция листингов не менялась буквально до недавнего времени. То есть мы больше не тратили на дизайн ни времени, ни сил, а клиент не тратил денег и сил на постоянные перепридумывания и переделки. При этом товар бренда рос по SKU, заполонял собой выбранную товарную нишу и был визуально уникален, явно заметен среди конкурентов. Вот другие, а вот aciess.

Разработанная айдентика пригодилась не только для листингов. Мы разработали уникальную упаковку товара, а концепция листингов пригодилась в последствии для всей digital среды бренда, в том числе — сайта, который мы сделали сразу после разработки айдентики. То есть те же листинги товара, разработанные нами для маркетплейсов — хорошо легли в карточки товара на сайте. Снова экономия сил и времени. Наконец-то у нас появилось время, чтобы заниматься новыми каналами коммуникаций и начать варить нестандартный контент: сосредоточиться на упаковке, на всех сопровождающих POS материалах: вкладыши, фирменные стикеры-иллюстрации, упаковка элитных или подарочных товаров.

Сейчас при оформлении любой коммуникации бренд четко знает, что и как делать, как бренд будет выглядеть, слышаться, ощущаться, как будет проявляться и работать дизайн система и какой нужен контент. И это будет работать даже если aciess вдруг решить поменять нас как подрядчика выполняющего работы на другое агентство.

После листингов разработали сайт в поддержку маркетплейсов. Разработали концепции упаковки для каждой товарной линейки.

Сейчас ведем работы над созданием уникального контента: регулярно проводим фото и видео съемки, буквально сейчас запустили в продакшен первый серьезный промо ролик бренда.

Появилось время, чтобы добивать листинги уникальным контентом: съемка товара на 360 градусов – фотосъемка товара со всех ракурсов. Это оказалась удобная и приятная для потребителя штука.

Начали внедрять 3d контент, и уже сейчас часть изображений у нас уже полностью без фото, повторить такое конкурентам будет крайне тяжело. А это кстати тема для отдельной статьи, потому что в маркетплейсах контент и дизайн воруют просто поголовно. Недавно у нас украли уже даже не стиль листинга и дизайн, а дизайн упаковки товара.

По итогам трех лет поддержки бренда продажи aciess увеличились более чем в 11 раз, а с командой клиента мы запустили еще 2 новых бренда, один из них на турецкий рынок. Сейчас мы продолжаем вести авторский надзор всех 3х брендов, помогаем правильно воплощать стратегии бренда и оказываем комплексную поддержку. Цифры говорят сами за себя. Конечно нужно иметь хороший и уникальный товар, грамотно заниматься многими вещами от закупки и логистики до маркетинга. Но если у вас уже все настроено, и вы хотите большего – вам поможет комплексный подход и брендинг.

Итог: с чего начать и чем закончить.

  • 1. Начните с глубокой аналитики рынка, конкурентов, среды, потребителя, рынка, изучите их, сегментируйте, это поможет вам уточнить нишу для своего товара и найти фишки которые можно вытащить и сделать главным УТП бренда.
  • 2. Займитесь разработкой позиционирования своего бренда, не думайте еще об имени или дизайне (если у вас их нет) – у вас есть товар, поймите в чем его уникальность, для чего он нужен людям, вытащите это наружу и сделайте главным. Сформулируйте ёмко в слова. Это и есть стратегия.
  • 3. Придумайте имя. Такое, которое будет отражать смыслы позиционирования и главной фишки вашего товара.
  • 4. Проработайте вербальную айдентику бренда. Фирменная тональность коммуникаций может быть сильным рычагом продаж, но для этого нужно знать с кем ведешь диалог. Как ваш бренд будет общаться с вашими клиентами? Разделите ЦА, подумайте, как с ними разговаривать и что для них важно. Грубо говоря, это влияет на то, какой копирайт будет в товарном листинге, какие будут заголовки, к чему они будут апеллировать.
  • 5. Только сейчас стоит заняться разработкой фирменного стиля/ визуальной айдентики вашего бренда. Это сделает ваш бренд консистентным визуально. Не забудьте подумать о стиле вашего контента.
  • 6. Разработайте концепцию листингов на примере одного товара, отнеситесь к этому максимально дотошно, тестируйте, проверяйте, опровергайте, снова тестируйте, делайте новое и только когда концепция будет готова – распространяйте ее на весь свой товар. Концепцию можно менять в зависимости от типа или линейки товара, но лучше не кардинально, чтобы общая канва оставалась неизменной в рамках фирменного стиля компании.
  • 7. Теперь можно делать уникальный контент: сложные и высокобюджетные съемки, фотосъемку товара 360 градусов, иллюстрации, 3d графику, снимать промо видео и пр.
  • 8. Не работайте в отрыве от остальной digital среды бренда, займитесь сайтом, социальными сетями, не обязательно нанимать дорогих специалистов, достаточно просто прибраться в сетях. Относитесь к этому как к чистому и приятному дому. Потребителю должно быть приятно зайти к вам в гости, где бы он ни оказался: в вашей бренд зоне на маркетплейсе или в вашем сообществе в контакте.
  • 9. Следите за общей целостностью всех линеек товара, регулярно обновляйте листинги. Добавляйте и тестируйте новый контент, внимательно следите за рынком, трендами, конкурентами. Обращайте внимание не только на товар, но и на дизайн, контента, копирайт, анализируйте потребительские предпочтения и постоянно пробуйте новое

Надеюсь статья была полезна. Не пожалейте сил, пишите комментарии и давайте обратную связь, я всегда рад поболтать на тему брендинга, стратегии и дизайна.

А если хотите поработать над вашим брендом заходите в be art agency

Как продвигаться на маркетплейсах

В конкурентной среде маркетплейсов важно знать, как правильно продвигаться, чтобы добиться максимальных продаж. Рассмотрим основные методы продвижения на маркетплейсах и расскажем как их использовать.

Поделиться
Поделиться

Как продвигаться на маркетплейсах

Бесплатные методы продвижения на маркетплейсах

Правильный старт

Первым шагом в продвижении на маркетплейсе является создание качественного листинга, который будет привлекать внимание потенциальных покупателей. Ключевым моментом является правильное заполнение всех разделов листинга, включая название товара, описание, фотографии, характеристики и цену.

Оптимизация карточек

Оптимизация карточек – это процесс изменения листинга, чтобы он максимально соответствовал запросам потенциальных покупателей. Ключевые факторы, которые нужно оптимизировать: название товара, описание, ключевые слова, характеристики, фотографии и цена.

На OZON, например, в товарах появился новый атрибут – ключевые слова. Это важно для поиска своей аудитории и завоевания новых рынков. Используя ИИ технологии – ChatGPT под контролем специалистов для заполнения описаний и названий, можно быстро и точно обработать до 1000 карточек товара в день.

Акции

Если ваш товар не участвует в акциях, то его привлекательность для алгоритмов маркетплейса снижается, а значит падают и продажи. Однако не стоит слепо участвовать во всех, отслеживайте акции и рассчитывайте эффективность и маржу.

Рассмотрим подробнее.Д ля каждого товара есть минимальная скидка, чтобы попасть в глобальную акцию. Для принятия решения об участии сначала измерьте эффект по каждому товару от прошлых акций, при этом учитывайте сезонность и спрогнозируйте ROMI для каждого товара. Так для ROMI более 200 можно увеличить скидку, от 100 до 200 — поставьте минимальную, менее 100 – товар не выгодно заливать в акцию. Также важно понимать, какое количество товара вы готовы продать, если глобальные акции используются для увеличения позиций. Можно уйти в минус для того, чтобы товар обрел свою аудиторию и алгоритмы его полюбили. Но это должно быть контролируемо!

Отзывы

Отзывы – это один из самых важных элементов продвижения на маркетплейсе. Хорошие отзывы помогают убедить покупателей сделать покупку, а также повышают рейтинг продавца. Товар будут покупать с осторожностью, если у него менее 10 отзывов, с большей вероятностью покупатель уйдет к другому продавцу. Поэтому рекомендуем первые 10 отзывов простимулировать и начинать лучше с с ТОП-товаров.

Контроль остатков

Контроль остатков поможет избежать проблем с покупками, которые не могут быть выполнены. Наличие товара на складе – это ключевой фактор для удовлетворения спроса и алгоритмов маркетплейсов. Если товара менее 100% удовлетворения еженедельного спроса, то карточка снижает позицию. Поэтому важно вовремя пополнять остатки и резервы, а также прогнозировать продажи для периодов высокого спроса, учитывать сезонность, рост категории, конкурентов и предыдущих продаж аналогичного периода. Заранее закупать товар с небольшим избытком для следующей поставки, чтобы алгоритмы не снижали позицию карточки из-за малого количество товаров на складе.

Ценовая политика

Важный аспект продвижения на маркетплейсе. Для правильного ценообразования

нужно собрать внутреннюю статистику по показам, позициям, продажам и конверсии в зависимости от цены, статистику по сезонам и стоимости аналогичных товаров у конкурентов. Это позволяет постоянно продвигать карточку товара и максимизировать прибыль.

Повышение рейтинга

Рейтинг продавца на маркетплейсе – ключевой показатель, который влияет на количество продаж. Чтобы повысить рейтинг, нужно стремиться к быстрой обработке заказов, оперативной связи с покупателями и решению всех возникающих вопросов.

На доверие покупателей также влияет количество доставленных вовремя товаров. Во время коммуникации с продавцами, клиент может заказать товар у того продавца, который быстрее ответил на его вопросы, также во время коммуникации можно предлагать индивидуальную скидку. Покупателю не будет интересна небольшая скидка, если он уже заказал товар у другого продавца.

Платные методы продвижения на маркетплейсах

Внутренняя реклама

Внутренняя реклама – это платный метод продвижения на маркетплейсе. Он позволяет продавцам продвигать свои товары внутри площадки, используя различные форматы рекламы, такие как баннеры, контекстную рекламу, рекомендации и промо-акции.

Если вы рекламируете более 30 товаров в рекламной кампании, лучше всего использовать автобиддер, который редактирует ставку в зависимости от тех или иных показателей статистики товара (критерии можно выбрать). Также можно использовать автобиддер с оплатой за позицию и привязываться конкретно к позиции товара. Важно понимать, что продвижение на товар хорошо работает в совокупности и влияет друг на друга. И, если какой-то инструмент не приносит прибыли, значит вы не понимаете, как с ним работать.

Внешний трафик

Продавцы могут привлекать внешний трафик на свои листинги, используя рекламные кампании в поисковых системах, социальных сетях и других ресурсах. Этот метод также является платным, но может быть эффективным, если продавец правильно настроит рекламную кампанию.

Автоматизация продаж

Автоматизация продаж – это платный метод, который позволяет продавцам автоматизировать процесс продаж, используя различные инструменты, такие как управление заказами, учет товаров, обработка платежей и отчетность. Этот метод помогает снизить затраты на обслуживание покупателей и улучшить качество обслуживания.

Заключение

Продвижение на маркетплейсе – важный этап для продавцов, которые хотят увеличить продажи и привлечь новых покупателей. Выше мы рассмотрели как бесплатные, так и платные методы продвижения, которые могут быть использованы для достижения целей продавца. Выбор методов зависит от конкретной ситуации и бюджета продавца, но все методы должны быть использованы в сочетании, чтобы добиться наилучшего результата.

Отметим, что продвижение магазина на маркетплейсе – это сложный и трудоемкий процесс, требующий большого количества времени, опыта и знаний. Кроме того, конкуренция на маркетплейсах постоянно растет, поэтому важно использовать лучшие методы и инструменты для продвижения вашего магазина.

Преимущества работы с агентством:

  1. Отдельная опытная команда специалистов для вашего магазина.
  1. Наличие отдела разработки, которая может создать уникальные IT-решения для увеличения потока клиентов, сокращения расходов и т.д.
  1. Точная аналитика, чтобы понимать какие товары продаются лучше, какие кампании дают лучший результат, и как можно улучшить продвижение магазина в целом.
  1. Прогнозирование для оптимизации стратегии продвижения и получения высоких результатов.
  1. Умение работать с большим количеством товаров.

Помните, что работа с профессиональной командой для продвижения магазина на маркетплейсах – это залог успешного бизнеса.

Как пережить листинг в маркетплейсах

Даниил Матвеев операционный директор компании-разработчика автоматизированных систем для ретейла и производителей BRANDQUAD.

Как пережить листинг в маркетплейсах

29 Октября 2019
Как пережить листинг в маркетплейсах Как пережить листинг в маркетплейсах Наталья Ковтун
2019-10-29 http://marketmedia.ru/upload/iblock/73c/73c5aa2b114558688ed3a90d23e2c34a.jpg

Даниил Матвеев операционный директор компании-разработчика автоматизированных систем для ретейла и производителей BRANDQUAD.

О том, почему передача описания товара от поставщиков маркетплейсам – это настоящий квест, и как его преодолеть.

Восемь из десяти новых товаров выходят на рынок с заметным опозданием, так как собрать о них информацию и передать ее онлайн-ретейлерам достаточно сложно. Этот процесс (листинг) легко может растянуться на полгода. Разберемся, как сократить время вывода нового продукта в онлайн на 300% и более.

Желание производителей и реселлеров работать с маркетплейсами понятно — популярность этих площадок растет. По прогнозу Forrester Research, к 2022 году на них будет совершаться 67% всех онлайн-покупок. Уже сегодня, по данным SimilarWeb, российские площадки привлекают миллионы пользователей: Wildberries.ru посещают до 80 млн человек в месяц, Ozon.ru — до 60 млн.

Из минусов маркетплейсов — с ними очень тяжело работать. Например, передача информации о новом товаре представляет собой настоящий квест. Сложность процедуры, конечно, варьируется от площадки к площадке, но в целом не ждите «регистрации в пару кликов». 79% новых продуктов не могут выйти на рынок вовремя, так как сбор и распространение информации по различным онлайн-площадкам занимает в несколько раз больше запланированного времени. По нашим подсчетам, этот процесс может растянуться на полгода.

Почему передать информацию о новом продукте в онлайн-магазин так сложно? Причин две. Первая — внутри компании сложная коммуникация между отделами, скорость ответа зависит от конкретных сотрудников. Вторая — требования маркетплейса к данным о товаре так сложны, что требуют немало времени, чтобы в них вникнуть и выполнить их без ошибок. Рассмотрим каждую из причин.

Несговорчивые люди
Казалось бы, что сложного в сборе информации о продукте внутри компании. Однако на этом этапе «полегло» много производителей и реселлеров. Приведу в пример нашего клиента — международного ретейлера в сфере красоты Faces. Компания не смогла собрать достаточное количество информации о своих продуктах и провалила процедуру листинга в крупном ближневосточном маркетплейсе. Это обернулось огромной проблемой для компании: более 10 тыс. позиций товаров не поступили в продажу в онлайне, а на складах зависло продукции на $7 млн. (Faces все-таки попал на «полки» маркетплейса, но для этого ему потребовалось автоматизировать управление данными о товарах с помощью установки специального софта — PIM-системы.)

Какую информацию о продукте может запросить торговая онлайн-площадка? Во-первых, спецификацию — документ (чаще всего в виде Excel-таблицы), описывающий поставку. Компания TzeTze, российский производитель женской одежды, потратила на изучение таблицы «Спецификации» одного российского маркетплейса около 3 недель, прежде чем смогла ее правильно заполнить. Помимо этого, онлайн-ретейлеру потребуются фотографии товара, его описание, дата поставки и другое. Как правило, информация хранится в разных отделах компании: фотографии и описания, скорее всего, будут у маркетологов, данные о времени и дате поставки — у логистов, информация для составления спецификации — у бухгалтера, производственников и кого-то еще.

Как быстро собрать эти данные? Либо ставьте ответственным за листинг пробивного человека, который «умрет, но добудет» информацию о продукте в нужном отделе компании. Либо автоматизируйте процесс сбора данных, как это сделал ретейлер Faces. Согласно нашей статистике, автоматизация позволяет «убыстрить» процесс в среднем в 6-7 раз. До PIM-системы Faces выводил новый товар в онлайн за 8 месяцев, после — за 4 недели.

Тонкости описания
У каждого крупного маркетплейса есть рекомендации по оформлению описания продукта. Они могут касаться формата заголовка и количества знаков в нем, оформления маркированных списков, использования заглавных букв и знаков препинания, количества и качества фотографий и многого другого. Вам следует внимательно ознакомиться с этим документом.

Возьмем, к примеру, маркированный список. В маркетплейсах им оформляют описания характеристик товара — каждый пункт списка рассказывает о какой-то одной характеристике продукта. Длина пункта — одно-два предложения. Почему важно придерживаться этого правила? Крупные онлайн-ретейлеры не раскрывают алгоритмы работы своих поисковых роботов. Но известно, что правильное оформление списка характеристик товара помогает продвинуться выше в поисковой выдаче.

Выяснить, как на практике могут выглядеть те или иные рекомендации, можно с помощью «разведки» — посмотрите оформление карточек товара у конкурентов, появляющихся в первой десятке поисковой выдачи маркетплейса. Я неспроста говорю о разведке. Часто инструкции онлайн-ретейлеров нельзя назвать информативными. Хабаровский производитель сумок и аксессуаров Neovima, проходя листинг на российской онлайн-площадке, обращался за уточнениями в техническую поддержку по 10 и более раз в день.

Можно по-разному подстроиться под требования маркетплейсов. Например, израильский производитель украшений DEN’O нанял специалиста, чтобы переделать 1С. После «доработки» программа стала формировать документы в нужном для маркетплейсов виде. Компания Maxxium Russia (российское подразделение производителей алкоголя Beam Suntory Inc. и The Edrington) приобрела PIM-систему, созданную российской компанией. Отечественный софт был заточен под работу с российскими маркетплейсами.

Коварный Excel
По нашим наблюдениям, до 90% онлайн-ретейлеров сегодня собирают данные о товарах от поставщиков и реселлеров в программе Excel. Затем полученная информация обрабатывается маркетплейсами либо вручную, либо с помощью специальных программ (скриптов). К примеру, сетевой ретейлер «Глобус» используют для этих целей свою программу Stibo. Софт считывает данные в таблицах и переносит их в карточки товара.

Что не так с Excel? Работа в этой программе сопряжена с множеством рисков. Чем объемнее и сложнее таблица, тем выше вероятность, что она «сломается» — слетят формулы, потеряются строки и прочее.
Если сотрудник, заполняющий шаблон таблицы, допустит ошибку и внесет данные не в тот столбец, программа на стороне маркетплейса «споткнется» в этом месте и не пропустит товар на площадку. Вот только онлайн-ретейлеры редко указывают на саму ошибку. Ответственному за листинг сотруднику придется искать ее самостоятельно или заполнять таблицу заново.

«Проскочившая» ошибка тоже принесет массу проблем: наш партнер — производитель систем для нагревания табака IQOS — в течение недели продавал блок продукции по цене за пачку.

Как правило, небольшие игроки со скромным ассортиментом могут позволить себе проходить процедуру листинга «в ручном режиме». Тем не менее это не значит, что они не рискуют. По статистике, из-за человеческого фактора каждая вторая (47%) карточка товара содержит неточность в описании или описку.
Чтобы успешно работать в маркетплейсах, игрокам нужно заменять ручной труд умными алгоритмами. Только так новые позиции будут появляться на торговых онлайн-площадках в течение месяца, а не шести или восьми, а риск ошибки в описании сведется к минимуму.

Оформление листинга и превью товаров в интернет-магазине: 7 ключевых правил UX

Всем привет! Меня зовут Максим Жуков, я из Kislorod. Специализируемся на разработке и развитии e-commerce проектов.

Недавно рассказывали, как прокачать поиск на сайте, чтобы увеличить конверсию. Статья собрала много положительных отзывов в профсообществе, поэтому решили продолжить.

Сегодня публикуем новый материал из внутренней базы знаний — обо всём, что касается правильной работы с листингами. Вы узнаете, почему важно уделить внимание листингам товара с точки зрения UX, что обязательно должно быть в превью карточек товаров, почему стоит избегать функционала «Быстрый просмотр» и чем его заменить.

Перед чтением рекомендуем подписаться на наш телеграмм-канал, в котором мы делимся опытом точечного увеличения конверсий в клиентских проектах, исследованиями, гипотезами и наблюдениями. Подписались? Тогда поехали.

Внимание — листингам товаров

Листинг товаров в интернет-магазине — это страница со списком позиций категории. Позиции представлены в виде превью, при нажатии на которое посетитель попадает в карточку товаров.

Листинги — одни из самых важных страниц интернет-магазина, на них покупатель получает первую информацию о товарах.

Важно грамотно оформлять листинги для:

  • удобства пользователей — чтобы помогать быстрее сравнивать и находить нужные товары. Это работает на увеличение конверсии.
  • поисковой оптимизации — чтобы привлекать целевой трафик на сайт. Грамотная оптимизация листингов положительно сказывается на ранжировании сайта в выдаче.

Что включает страница листинга

Страница листинга обычно включает сетку товаров, полезный функционал, превью карточек товаров, иногда — дополнительные элементы.

Страница листинга на wildberries.ru
Сетка товаров

Сетка — это количество столбцов и строк с превью товаров. Чаще всего используется 3-5 столбцов. Если актуально показывать большую фотографию и выводить в превью много характеристик, то разумно делать крупные превью — соответственно, столбцов будет меньше. О балансе размеров превью товаров и их количестве в сетке мы еще поговорим.

На скрине выше показано отображение товаров плиткой. В верхнем правом углу реализован функционал выбора размера превью.

Иногда реализуют отображение товаров списком или таблицей — это зависит от специфики интернет-магазина. Подробнее расскажем об этом в следующий раз.

Отображение превью таблицей на ozon.ru

На одну страницу обычно выводят от десяти до сорока позиций. Если товаров много, нужно реализовать пагинацию — переключение страниц.

Пагинация на wildberries.ru

Можно реализовать возможность перехода на определенную страницу, как на ozon.ru

Возможность перехода на страницу выдачи на ozon.ru

Отображать более сотни товаров на странице не стоит — это снизить скорость загрузки. А динамическая подгрузка товаров может негативно сказаться на индексации. Вариант — комбинировать пагинацию и динамическую подгрузку по нажатию на кнопку «Показать ещё».

Комбинация пагинации и динамической подгрузки по нажатию на кнопку «Показать еще» на dns-shop.ru

Создавать страницу листинга для категории с малым количеством товаров нет смысла. В ТОП попадают страницы с хорошим ассортиментом — поэтому при выборе количества отображаемых позиций важно ориентироваться и на конкурентов. О решении расскажем ниже — в блоке про оптимизацию листингов.

Полезный функционал

Применение полезного функционала в листинге улучшает пользовательский опыт и помогает быстрее находить нужные товары — без необходимости многократно перемещаться из списка товаров в карточки и обратно.

Возможные решения для удобства пользователя:

  • фильтрация по параметрам товара;
  • сортировка — размер, цена, цвет;
  • отображение дополнительной информации при наведении курсора;
  • сравнение, добавление товара в избранное и корзину в листинге;
  • выделение добавленных и просмотренных товаров в листинге;
  • теги с наиболее популярными запросами пользователей.

О фильтрации и о сортировке подробно рассказали в этой статье, остальные нюансы рассмотрим ниже.

Превью товара

Превью — первое, на что обращает внимание пользователь. Это ключевой элемент листинга, разрабатывая который нужно учесть важный нюанс.

У нас две задачи:

  1. Предоставить пользователю достаточно информации о товаре
  2. Показать как можно больше доступных вариантов — чтобы пользователь мог сравнить их друг с другом, не покидая общий список товаров в категории

Поэтому важно соблюсти баланс — превью товаров должно отображать не максимальное, но достаточное количество информации, чтобы листинг не был перегружен, а пользователи видели доступные варианты.

7 ключевых правил работы с листингами и превью товаров
1. Выводите важную информацию в превью карточек товаров

Если в превью не выводится необходимая для сравнения информация (размер, варианты расцветок) пользователю приходится постоянно перемещаться со страницы категории в карточку товара и обратно для уточнения деталей. По результатам исследований Baymard Institute, 42% сайтов отображают недостаточно информации о товарах в листинге, и пользователи не могут понять, стоит ли им изучать карточку товара.

Можно выделить две группы характеристик для отображения в превью списка товаров: универсальные и индивидуальные для разных категорий.

Универсальные характеристики должны отображаться в превью товара всегда, независимо от специфики интернет-магазина. К ним относятся:

Изображение товара

Изображение — важнейший элемент превью. Товары без изображений игнорируют, расценивая как отсутствующие, а их отображение в листинге — как баг. Вследствие этого доверие к интернет-магазину падает.

С помощью слайдера в превью можно показать качественные изображения в разных ракурсах.

Возможность оценить товар с разных сторон на ozon.ru

Продумывая, какие изображения будут сопровождать товары, учитывайте специфику ниши и потребности пользователей. В сферах, где важна визуальная составляющая (одежда, декор) хорошо работает комбинация изображений: использование товара в быту и товар крупным планом на нейтральном фоне.

Комбинация изображений товара в быту и на нейтральном фоне на ozon.ru

Мы проводили исследование пользовательского опыта покупки матрасов в онлайне. Испытуемым важно было увидеть содержимое матраса — это облегчало выбор товара.

Содержимое матраса в превью товаров на askona.ru

Важно, чтобы фотографии товаров в списке были в единой визуальной стилистике — разный формат изображений раздражает пользователей.

Название и тип товара

Иногда можно использовать только название, но если оно не передает суть, лучше указывать и тип товара. Например, названия «Тинейджер» или «Черепашки Ниндзя» не говорят о том, что продается комплект детского постельного белья, поэтому тип товара указан перед названием.

Указание типа товара перед названием на ozon.ru

В случае больших или смешанных каталогов трудно определить, передает ли суть название каждого товара — лучше сразу использовать и тип, и название.

Стоимость имеет решающее значение для пользователя — как с точки зрения оценки каждого товара в отдельности, так и для сравнения товаров друг с другом. Большинство интернет-магазинов отображают цену в превью, но бывают исключения.

Если стоимость товара изменилась, то в превью стоит отображать новую цену и перечеркнутую старую, размер скидки.

Отображение цен и скидок на wildberries.ru

Если товар продается не поштучно или метрами, а упаковкой, нужно выводить цену не только за упаковку, но и за единицу товара или метр — для удобства сравнения.

Отображение цены за упаковку и метр квадратный на isolux.ru

Это актуально не только для сегмента DIY, но и для e-grosery. Продавая бананы, указывайте цену за 1 банан и за 1 кг. Или хотя бы вес банана для ориентира.

Отображение цен за килограмм, штуку и упаковку на online.globus.ru

Вариации товара

Возможные цвета, размеры и материалы лучше отображать в превью товара. Не видя вариаций позиции в общем списке товаров, пользователи могут решить, что подходящего товара нет, пропустить искомую вариацию в общем листинге.

Отображение цветов, размеров и наличия на bonprix.ru

Индивидуальные характеристики присущи определенным категориям товаров. К ним могут относиться:

Рейтинг товара

Пользовательские рейтинги — обязательный элемент для ниш, в которых посетителю сложно самому определиться в многообразии выбора. Особенно это свойственно товарам из сегмента электроники и бытовой техники.

Выбирая товары из списка для дальнейшего изучения, пользователи часто полагаются на оценки других пользователей, если не сильно разбираются в товарах. Важно показывать как среднюю оценку рейтинга, так и количество оценок, на которых основано среднее значение. Пользователи считают среднее значение рейтинга бесполезным, если количество оценок не указано.

Рейтинг товара на ozon.ru

Совместимость с другим товаром

Информация о совместимости товаров актуальна в технических категориях. Пользователям удобно видеть совместимость товаров и продуктов без перехода в карточку. Для визуального отображения совместимости можно использовать изображения — показывать крупным планом разъемы и соединения комплектующих. Иногда достаточно текстового указания, как в примере ниже:

Указание на совместимость с ноутбуками на eldorado.ru

Без отображения диагонали ноутбука в превью, пользователям придется каждый раз заходить в карточку товара, чтобы понять, подойдет ли сумка к ноутбуку.

Габариты тоже говорят о совместимости товаров. Если пользователь хочет купить сумку к ноутбуку, он может захотеть узнать размеры сумки.

Размеры товара на ozon.ru

Рекомендации

Актуальны, если покупатель приобретает товар в подарок — в превью можно указать для кого предназначен товар. Например, возраст ребенка, на который рассчитана игрушка.

Особые условия

Актуально для товаров, которые используются в особых условиях. Например, защитное снаряжение, оборудование для охоты и рыбалки. Для удобства сравнения нужно отобразить в превью карточки товара важные характеристики.

Отражение особых условий в превью товаров на scubamarket.ru

Код или артикул товара

Актуально отображать в нишах, где ищут конкретные модели.

Артикул в превью товара на ozon.ru
2. Используйте минимум текста и иконки для характеристик в превью

Чтобы вывести все важные характеристики в превью, но не перегружать их, используйте минимум текста и по возможности заменяйте текст иконками. Дэвид Льюис в книге «Нейромаркетинг в действии» утверждает, что информацию, представленную в виде образов, на 20% легче осмыслить, чем информацию, представленную словами.

На скриншоте ниже — превью, которые мы разработали для винотек Grape. В этой нише для покупателей кроме внешнего вида бутылки и этикетки, имеют значение следующие характеристики: цвет, содержание сахара, страна и регион, год разлива, объем.

Чтобы упростить восприятие и избежать перегруженности, мы не отображали в превью названия характеристик — вроде «Страна» или «Объем бутылки» — а сразу указывали характеристику. Пользователю и так понятно, что Грузия — это страна, в которой произведено вино, а 0,7 литра — объем бутылки. Где это возможно заменили текст иконками. В итоге превью получились информативными и в то же время не перегруженными.

Отображение характеристик товаров в превью на grapewines.ru

Используя визуальное представление характеристик, убедитесь, что оно будет понятно пользователям. В нашем исследовании опыта покупки матрасов в онлайне испытуемые должны были найти матрас с заданной жесткостью. На одном из сайтов обозначение жесткости выглядело так:

Обозначение жесткости на сайте askona.ru

Пользователи не понимали, что эти частично закрашенные кружки означают жесткость. Название характеристики «Жесткость» появлялось только при наведении на изображение курсора.

На другом сайте сложностей у пользователей не возникло — визуальное отображение жесткости было понятным, сопровождалось текстом «низкая жесткость», «средняя жесткость», «высокая жесткость» и «разная жесткость».

Обозначение жесткости на сайте ormatek.com
3. Используйте быстрый просмотр с осторожностью

Функция быстрого просмотра популярна: ее используют 48% из 50 изученных Baymard Institute интернет-магазинов. Во многих статьях вы встретите информацию о пользе этого функционала. Почему мы рекомендуем использовать быстрый просмотр с осторожностью?

В исследованиях Baymard Institute, функционал оказался полезным для испытуемых только в одном случае — когда изображения товара были слишком маленькими. Нужно понимать, что функция «Быстрый просмотр» — это зачастую лишь костыль для интернет-магазинов с плохой реализацией листинга товаров, разработчики которых не читали эту статью 🙂

На первый взгляд, внедрение функционала кажется отличной идеей — пользователь может детальнее рассмотреть товар и получить дополнительные сведения о нем, не покидая общий список товаров в категории.

Но быстрый просмотр — не лучшее решение в плане UX, так как требует лишних действий: клика и ожидания загрузки модального окна.

Более того, быстрый просмотр отображает характеристики товара, изображения и даже кнопку «Купить», поэтому некоторые пользователи принимают его за карточку товара в каталоге. Если такой пользователь не находит в «Быстром просмотре» нужную информацию о товаре, то думает что на сайте ее нет, или что этот товар ему не подходит.

Чаще всего это происходит потому, что пользователи случайно открывают быстрый просмотр при желании перейти в карточку товара, особенно если кнопка размещается в середине изображения.

Если вы все-таки хотите реализовать функцию быстро просмотра, сделайте это грамотно, как на сайте lamoda.ru:

  • окно быстрого просмотра не открывается случайно — только по нажатию на «Подробнее» в превью.
  • контент окна практически совпадает с контентом карточки, не хватает только отзывов. Полный объем характеристик помещается в окне за счёт скролла. Поэтому пользователь получает всю необходимую информацию.

Быстрый просмотр на lamoda.ru
4. Отображайте дополнительную информацию при наведении курсора

Если нужно показать пользователю больше изображений товара или отобразить больше характеристик, вместо быстрого просмотра мы рекомендуем использовать альтернативное решение — отбражение дополнительной информации о товаре при наведении курсора на превью.

Таким образом мы убиваем двух зайцев — пользователь может сравнивать товары в категории по важным для него характеристикам, при этом мы не перегружая интерфейс, сохраняя баланс.

Отображение дополнительных характеристик при наведении курсора (слева) на wildberries.ru

Согласно исследованиям Baymard Institute, отображение дополнительной информации о товарах из списка при наведении курсора сокращает время изучения нерелевантных товаров и увеличивает время изучения релевантных, что приводит увеличению конверсии.

Особенно полезна функция, если:

  • товар нужно показывать в деталях;
  • у товара много важных характеристик, которые не помещаются в превью;
  • есть несколько вариаций товара;
  • есть совместимые товары.

5. Дайте возможность сравнить товары, добавить товар в избранное и корзину из листинга

Не заставляйте пользователя совершать лишнюю работу по переходу в карточки товаров и обратно в список. Дайте возможность добавлять товары в сравнение, избранное или корзину и удалять их оттуда, не покидая список.

Возможность сравнить, добавить в избранное и корзину в листинге на ozon.ru

Важно давать доступ к избранному даже незарегистрированному пользователю — хотя бы на одну сессию.

И еще один момент: позаботьтесь о том, чтобы изображение функционала было очевидным для пользователей. В нашем исследовании опыта покупки матрасов в онлайне не все испытуемые находили функционал сравнения, даже если возможность была предусмотрена в превью — так как его обозначение было неочевидным.

Функционал сравнения на anatomiyasna.ru

Учтите, что отображение в каждом превью кнопок «Добавить в избранное», «Добавить в корзину» и «Сравнить» может загромождать листинг товаров интернет-магазина и смещать фокус с важной информации о товаре. Их также можно отображать при наведении курсора. Это уменьшает визуальную нагрузку в списке товаров, не ограничивая его функциональность.

Отображение кнопок при наведении не усложняет их поиск, так как происходит само по себе при перемещении по списку и случайном наведении на превью любого товара.

6. Показывайте дополнительные блоки в листинге

Блок с альтернативными товарами может заинтересовать пользователя, если он не найдет товар с желанными характеристиками. Предлагайте товары из разных категорий, чтобы познакомить посетителей с возможными решениями и увеличить вероятность покупки.

Блок с альтернативными товарами на ozon.ru

Блоки товарных рекомендаций работают на увеличение среднего чека и конверсии, если они формируются на основе данных о пользователе — его предпочтений и истории покупок.

Давайте возможность перейти к категории заинтересовавших товаров.

Можно облегчить пользователю выбор, добавив блок с тегами, основанными на распространенных запросах посетителей. Подробнее о том, как правильно реализовать функционал тегирования, поговорим в следующей статье.

Блок с тегами на vseinstrumenti.ru
7. Выделяйте добавленные и просмотренные товары в листинге

Когда пользователь хочет приобрести несколько совместимых товаров, то зачастую после добавления основного товара в корзину возвращается к листингу как к отправной точке для поиска остальных товаров. Но найти уже добавленный в корзину товар иногда тяжело, так как товары одной категории часто описываются и выглядят похоже. Например, если речь идет о ноутбуках одного бренда, быстро отличить просмотренные от непросмотренных не получится.

Визуально похожие превью ноутбуков на ozon.ru

Аналогичная проблема возникает, когда пользователь хочет посетить карточку добавленного товара повторно, чтобы найти перечень аксессуаров или совместимых товаров. Или добавить другие похожие товары в корзину для сравнения.

Чем быстрее пользователь найдет исходный товар, тем быстрее начнет искать и оценивать другие товары. Если найти уже добавленные продукты и сориентироваться в списке проблематично, то у пользователя не останется времени и желания изучать дополнительные товары, которые он потенциально мог бы купить.

Мы рекомендуем сделать так, чтобы продукты, добавленные в корзину, избранное и в сравнение выделялись в списке товаров — пользователям будет легче находить добавленные товары при повторном просмотре категорий и результатов поиска. Во втором случае это особенно важно, поскольку любые изменения в поисковом запросе изменят порядок результатов — найти товар по его исходной позиции будет нельзя.

Визуальные отличия добавленного и не добавленного в корзину товара в превью на ozon.ru

Превью уже добавленной в корзину позиции может включать ссылки на дополнительные товары, отображать дату доставки. Эти различия в содержании и возможностях обеспечат визуальный контраст с превью других товаров, избавляя от необходимости выделять их с помощью меток, цветов, границ или фона.

Выделить уже просмотренные товары можно еще проще — использовав для них другой цвет текста. Это помогает пользователям не тратить время на повторный просмотр продуктов.

Визуальное отличие просмотренного и непросмотренного товара на citylink.ru

Также можно реализовать блок с недавно просмотренными товарами — помогает пользователям быстро вернуться к просмотренным товарам.

Блок с недавно просмотренными товарами на wildberries.ru
Заключение

От грамотно оформленных листингов и превью товаров выиграют и пользователи, и ваш бизнес. Внедряйте новые решения поэтапно и не забывайте проводить А/Б тестирование, чтобы убедиться в целесообразности изменений и достичь максимальной конверсии

В следующий раз поговорим о 18 решениях, которые сделают фильтрацию товаров в каталоге максимально удобной для пользователя. Чтобы не пропустить статью, подписывайтесь на этот блог или наш телеграмм-канал.

Ставьте лайк (+1), если было полезно. Вам несложно — нам приятно 😉

Если ещё не читали, рекомендуем:

  • 23 ошибки в оформлении заказа, которые мешают совершать покупки посетителям вашего интернет-магазина
  • Как я пытался купить матрас в онлайне, и что из этого вышло
  • Поиск для интернет-магазина: 24 обязательных элемента, которые помогут покупателям найти нужное и увеличат конверсию

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *