Никто не понимает на чем мы зарабатываем
Перейти к содержимому

Никто не понимает на чем мы зарабатываем

  • автор:

«Почему я не могу нормально зарабатывать?» 5 особенностей мышления, которые мешают это делать

Думаю, как и я, очень многие задавались вопросом: «Почему несмотря на хорошее образование, любознательность, способности и трудолюбие, они зарабатывают меньше, чем им хочется. Где баг, который мешает зарабатывать больше?»

Хочу на своем примере показать несколько особенностей мышления, которые мешали мне. Будет здорово, если в комментариях вы напишите про затыки, которые мешают вам. Это будет ценно.

Не искать легких путей

Восемнадцать лет назад я сидел в кабинете психотерапевта и жаловался ему, что мне очень хочется реализовывать один сложный (и денежный) проект, но я его не потяну, потому что он такой сложный, такой сложный.

— А в чем сложность? — спросил психотерапевт.

Я начал объяснять. Он слушал, слушал, а потом сказал:

— Выглядит так, что ты пытаешься оценить все варианты развития событий, предвидеть все сложности, предвосхитить, что может пойти не так. Но это все равно, что пытаться на руках перенести карточный домик, конечно, он развалится. Ты не думал изменить сам подход?

Он был прав. Вместо того, чтобы двигаться понемногу и решать проблемы по мере их поступления, я попытался представить все, что может произойти еще до начала проекта, запутался и испугался.

Проблема была не в том, что проект был сложный, а то, что он превратился в сложный в моей голове

Я вспоминаю эту историю всякий раз, когда вижу, как люди неимоверно усложняют себе жизнь, выбирая кривой путь, и при этом верят, что других путей нет. Уже на старте они задают себе кучу ограничений, который мешают им зарабатывать. Например, они хотят создать бизнес, но так, чтобы непременно поддерживать со всеми сотрудниками и клиентами хорошие отношения. Или развиваться в профессии, но не совершать ошибок. Или развивать компанию, но исключительно на свои деньги. А кто-то, как я, пытается все просчитать наперед и иметь запасной план на любую ситуацию.

Очень быстро задача — «заработать деньги» — превращается в сложнейший квест со множеством условий, ограничений и взаимных противоречий, а прелесть в том, что зачастую эти противоречия и ограничения еще и не осознаются. Поэтому не приходит в голову поставить их под сомнение. Чтобы не блуждать в закоулках собственного разума, полезно обсудить свои планы с коллегой, бизнес-партнером, ментором, коучем или психологом. С любым, кто способен помочь вам ответить на вопрос: «А не фигню ли вы придумали?»

Делать не то, что приносит деньги

Этот момент я хорошо прочувствовал, когда открыл бизнес. Изначально это было агентство контент-маркетинга, потому что мне хотелось писать тексты. И я писал тексты. Писал их для парочки клиентов, писал их для своего сайта, вот только проблема была в том, что для того, чтобы заработать больше денег, я должен был не писать, а продавать. И не свое время, а чужое. Но продавать я не любил, а писать любил. Вот и зарабатывал гораздо меньше, чем мог бы.

Проблема эта, кстати, очень распространенная. Многие бизнесы и фрилансеры вкладывают силы куда угодно, только не в привлечение клиентов и продажи. Просто не всегда это выглядит настолько очевидно.

Компании могут полировать бизнес-процессы, внедрять аджайл, двигать пиксели на сайте, отрисовывать логотипы, настраивать чат-бота, работать над своей корпоративной культурой и страдать еще сотней разных дел, которые не приближают их к деньгам. Но поскольку им нравится это делать, как мне нравилось писать тексты, они будут убеждать себя, что это очень важно, что клиенты их будут за это очень любить и предпочтут конкурентам.

Не будут и не предпочтут.

Самостоятельно решать, за что вам платят

По первой профессии я бухгалтер, и сначала я не сомневался, что платят мне за то, что я веду бухгалтерский учет: правильно заношу первичку, формирую отчетность, плачу налоги…

— Сколько, сколько мы должны заплатить налога на прибыль? Ско-о-о-лько? — схватился за голову гендиректор, после того как я составил свою первую декларацию по налогу на прибыль и принес ее на подпись.

И вот тогда я, как те свинобобры, начал подозревать, что платят мне вовсе не за правильное ведение учета, а за хм… оптимизацию его результатов.

Многие профи ошибочно верят, что им платят за то, что они делают, а не за то, что нужно клиенту

Например, специалисты по контексту полагают, что им платят за то, что они грамотно настраивают рекламные кампании и приводят заявки. А потом выясняют, что менеджеру, который их нанял, гораздо важнее, чтобы они сняли с него нагрузку, не отвлекали постоянными вопросами, сбором данных, вовремя предоставляли отчеты и не заставляли себя менеджерить. Но уже поздно, клиент нашел других подрядчиков.

Или, например, создатели сайтов могут искренне считать, что клиенту нужен лидогенерирующий сайт (ведь клиент же предприниматель, а значит, он про заявки и прибыль!) А потом неожиданно узнать, что клиент сайтом недоволен, поскольку сайт получился «как у всех». Клиенту же нужен исключительный сайт, чтобы выгуливать своего внутреннего нарцисса, которому на заявки плевать.

Так уж получается, что в 90% случаев мы получаем деньги непосредственно от других людей: работодателей, клиентов, инвесторов. И платят они только в том случае, если видят в нашей деятельности ценность. И ценность нашей деятельности разнится от человека к человеку. Всем от нас нужно разное, поэтому так важно научиться понимать, что ценного мы делаем для своих клиентов и работодателей, за что они готовы нам платить. Поэтому так важно разговаривать с клиентами и работодателями и дотошно выяснять, чем мы им можем быть полезны.

Смешивать в кучу потребности

Знакомый предприниматель жаловался на клиента, который выносил ему мозг, требуя бесконечно вносить правки. Команда тратила столько времени на этого клиента, что предприниматель ничего не зарабатывал.

— А почему ты не свернешь сотрудничество? — поинтересовался я.

— Нет, нет, я обещал. Я не могу подвести клиента.

— А почему ты не поднимешь ему расценки на следующий месяц? Так сказать, плата за вредность.

— Ты что! — испугался приятель. — А вдруг он обидится?

Если вам кажется, что мой приятель — исключение из правил, вам кажется. Очень многие люди и в найме, и в бизнесе стремятся не столько заработать, сколько понравиться своим работодателям и клиентам (предприниматели, кстати, часто обманывают себя, думая, что речь идет о клиентоориентированности, но это не тот случай). Им очень важно, чтобы те испытывали признательность или хотя бы не ругали. Они в лепешку разобьются, чтобы сделать все, чтобы ими были довольны. И если вопрос стоит так: потерять деньги или расположение начальства, они без колебаний выберут — потерять в деньгах.

Пока рабочие отношения воспринимаются как детско-родительские, где нужно заслужить одобрение начальника/клиента, это будет мешать зарабатывать деньги. Ведь любая попытка действовать в собственных интересах, воспринимается психикой, как бунт против родителя, и немедленно подавляется.

Как решить эту проблему? Научиться разделять потребности. Деньги зарабатывать на работе, а одобрение и принятие искать среди семьи и друзей. Мешать все в кучу опасно.

Стремиться сделать правильный выбор

Раньше я старался угадать решение, которое принесет мне наибольшую выгоду. Скажем, подворачивался проект, который сулил миллионы, и я бросал на него все силы. Затем, по независящим от меня причинам, этот проект накрывался медным тазом. В результате, я не только не зарабатывал, но оказывался должен.

Мир похож на казино. Перед вами множество возможностей, какие-то ведут к проигрышу, какие-то к выигрышу. И вот мы начинаем метаться: на красное ставить или на черное? Купить акции Apple или Газпрома? Устроиться в одну компанию или в другую? Использовать рекламный креатив с милым котиком или песиком?

Но как принять верное решение? Данных всегда не хватает. Ситуация всегда может развернуться на 180 градусов. Всегда что-то может пойти не так, и, как показывает опыт игроков казино, их расчет постоянно оказывается неверным, и они проигрываются в пух и прах. Как, впрочем, и все, включая меня, кто вынужден ставить на те или иные решения и пытаться угадать, что «выстрелит».

А как можно иначе?

Все становится намного проще, если вы пользуетесь «методом воронки продаж». Что представляет собой воронка продаж? 1000 людей увидела рекламу, 100 из них перешли на сайт, 10 купили. При таком подходе нам не надо гадать, кто из 1000 купит, тем более, что шанс угадать всего 1%. Нам надо создать условия, при которых те, кому нужен наш товар, сами нас найдут.

Если вы начинаете смотреть на мир, как на «воронку продаж», он перестает разочаровывать, поскольку начинаешь оценивать его математически. Выбрал компанию, отправил резюме, а никто не ответил? Прямой путь к разочарованию. А когда отправляешь 300 резюме, проходишь 20 собеседований, то и денежную работу найти несложно.

Не пытаться угадать правильный вариант, а делать так, чтобы правильные варианты сами вас находили — очень грамотная стратегия, которая сразу же снижает риски и увеличивает количество денег. Мне нравится находить стратегии, которые приближают к нужным мне целям, ими я делюсь у себя в телеграм-канале. Подписывайтесь, если интересно.

  • Карьера в IT-индустрии
  • Финансы в IT
  • Лайфхаки для гиков

«Никто не понимает, на чём мы зарабатываем. И слава богу!»: чем примечателен бизнес Fix Price с оценкой в $6 млрд

За 13 лет с открытия магазина, где товары продаются по одной цене, сеть доросла до 4000 точек с годовой выручкой 143 млрд рублей.

1280

18 ноября Bloomberg написал, что российская сеть магазинов фиксированных цен Fix Price задумалась о выходе на биржу в первой половине 2021 года. По словам двух источников издания, компания может провести IPO с оценкой около $6 млрд.

О том, что Fix Price изучает возможность размещения акций на бирже, пишут не впервые: в 2018 году о таких планах сообщали источники «Коммерсанта». Собрали главное, что известно о бизнесе компании.

Идея Fix Price и ключевые этапы роста сети

Первый магазин Fix Price открылся в декабре 2007 года, основатели компании — давние партнёры Сергей Ломакин и Артём Хачатрян, которые вместе развивали сеть магазинов-дискаунтеров «Копейка» с 1998 года до продажи в начале 2007-го. В Fix Price перешли и топ-менеджеры «Копейки», в том числе Дмитрий Кирсанов, который возглавляет сеть 13 лет.

Запуск Fix Price пришёлся на «золотой» для розницы 2007 год, когда ещё не было речи о кризисе, писал журнал РБК в 2014 году. «Мы внимательно смотрим на Западе на все успешные концепции. Мы знали, что это сработает: моя цель – порадовать как можно больше людей», — объяснял Ломакин.

Магазины Fix Price стали новым для России форматом фиксированных цен или «всё за доллар». Прообразом во многом стал американская Dollar Tree — одна из крупнейших в мире сетей магазинов фиксированных цен. Основанная в 1986 году компания в августе 2020-го насчитывала больше 15 тысяч магазинов в США и Канаде, а её продажи достигли $6,3 млрд за квартал.

За первый год Fix Price открыла 60 магазинов. Тысячный магазин открылся спустя шесть лет после запуска — в сентябре 2013-го. Дальше сеть росла быстрее:

1280

  • Ноябрь 2015-го — 2000 магазинов.
  • Март 2019-го — 3000.
  • 23 октября 2020-го компания объявила об открытии 4000-го магазина. С начала года сеть увеличилась на 488 точек.

Магазины Fix Price есть в России, Казахстане, Белоруссии и Латвии, указано на сайте компании. В ассортименте около 2000 позиций, в том числе продукты, товары повседневной необходимости, косметика, канцелярия и одежда.

Мы лидеры по цене среди этого формата во всём мире. В Америке торгуют по $1, то есть по 70 рублей, тем же самым ассортиментом. В Европе есть магазины TEDi, Euroshop, они продают всё по €1, то есть по 80 рублей. В Англии — по одному фунту, это вообще пересчитывать страшно. В Японии есть сеть Daiso, но я их не видел, не был там.
Мы никого никогда не копировали, а старались адаптировать идею под российского потребителя. Сама идея хороша, но ассортимент совершенно разный. За рубежом, в Европе, потребители, например, сходят с ума от открыток, свечек, пасхальных товаров. У нас потребитель предпочитает покупать товары первой необходимости: ассортимент дрогери, какие-то бытовые вещи, до декора еще не доросли, то есть совершенно разные менталитеты.
Есть компании, к которым мы ездили в гости, обсуждали, делились опытом, определяли возможные варианты сотрудничества. Это небольшие европейские сети.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Никто не понимает на чем мы зарабатываем

Как устроен бизнес Fix Price: исследование Inc.

Как устроен бизнес Fix Price: исследование Inc.

Текст: Джейхун Мамедов

Иллюстрации: Александр Костенко

С тех пор как сооснователь Fix Price Сергей Ломакин произнес знаменитую фразу «Никто не понимает, на чем мы зарабатываем. И слава богу!», прошло шесть лет. За это время изменился один существенный факт: теперь Fix Price — компания публичная и скрывать такие важные детали, как источник выручки, стало сложнее. В 300-страничном проспекте, опубликованном перед IPO, можно найти много подробностей. Но даже там рассказано далеко не все. Inc. разобрался в нюансах бизнеса сети и узнал, что помогает контролировать стоимость товаров, чем компания привлекает блогеров и инфлюенсеров и как ей удалось совершить квантовый прыжок от неприметных магазинов для бедных до перспективного бренда с основателями-миллиардерами.

Fix Price в цифрах:

190 млрд руб. — выручка в 2020 году

17,5 млрд руб. — прибыль в 2020 году

33,3% — рост выручки в 2020 году

4,2 тыс. магазинов

655 магазинов открыто за 2020 год

80% ассортимента стоит меньше 100 руб.

32 тыс. сотрудников к концу 2020 года

Источники: данные компании, «Контур.Фокус»

Fix Price в цифрах:

Источники: данные компании, «Контур.Фокус»

руб. — выручка в 2020 году

руб. — прибыль в 2020 году

рост выручки в 2020 году

магазинов открыто за 2020 год

ассортимента стоит меньше 100 руб.

сотрудников к концу 2020 года

Ещё один дискаунтер

В 90-е Сергей Ломакин и Артём Хачатрян вместе с Александром Самоновым владели компанией «Фелма», которая занималась оптовой торговлей кофе. В ней, как говорил Ломакин, они научились продавать «много и дешево». На базе «Фелмы» в 1998 году предприниматели в том же составе запустили один из первых российских продуктовых дискаунтеров «Копейка». Самонов был гендиректором, Ломакин — коммерческим директором, а Хачатрян — директором по логистике. Партнеры ориентировались на неискушенного потребителя, предлагая продукты с коротким сроком реализации (овощи, мясо, выпечку), и не прогадали: кризис 1998 года оказался им на руку. К концу 2000 года новая сеть стала прибыльной и насчитывала 15 магазинов с оборотом в $60 млн.

В феврале 2002 года 50,5% бизнеса Самонова, Ломакина и Хачатряна выкупила «ЮКОС» — за $35 млн. Эксперты тогда говорили, что интерес нефтяной компании был в том, чтобы сделать из «Копейки» сеть мини-маркетов на АЗС, но формат дискаунтера не позволил реализовать идею. Через год «ЮКОС» перепродала свою долю финансовой корпорации «НИКойл» (в 2004 году переименована в «Уралсиб»).

Окончательно из «Копейки» Самонов, Ломакин и Хачатрян вышли в начале 2007 года, когда их доли выкупил «Уралсиб». К тому моменту у сети было 330 магазинов, а выручка достигала $980 млн. На сделке основатели заработали от $600 до 700 млн. За свои 20% в «Копейке» Ломакин и Хачатрян получили примерно $260 млн на двоих при условии, что их будущие инвестиции в ретейл не превысят доли 25%, а сами они не будут занимать в розничной сети руководящие должности.

В ретейл Ломакин и Хачатрян вернулись практически сразу же. В конце 2007 года они обменяли принадлежащую им недвижимость в Москве и Московской области (ранее приобретенные на свои деньги 26 магазинов общей площадью в 30 тыс. кв. м) на 25% акций уральской продуктовой сети «Монетка» и стали развивать ее в столице.

Сеть пытается привозить уникальный ассортимент, которого не будет у конкурентов. Если тарелка, то уникального дизайна. «Мы не только первые находим, но и добиваемся от поставщиков нужной цены», — говорил Кирсанов.

За год после запуска сеть открыла 75 магазинов. 6 точек пришлось свернуть: «не оправдали ожидания». То же самое — с товаром: если не идёт, от него сразу же отказываются. Через 11 месяцев после старта у компании уже была положительная EBITDA.

После продажи «Копейки» новые активы Ломакина и Хачатряна закрепились за их инвестиционной компанией Sun Investment Partners, созданной в 2008 году. К концу 2009 года в собственности компании числились 100% Fix Price (официально ООО «Бэст Прайс»), 25% продуктового дискаунтера «Монетка», около 7% магазинов одежды Modis и 33% сети «ЦентрОбувь». Все эти проекты относятся к низкому ценовому сегменту розницы.

Позже компанию Sun Investments Partners переименовали в Retail Brands Collection, а в ее состав вошла Quadro Capital Partners во главе с Гедрюсом Пукасом (ранее управляющий директор Troika Capital Partners). Он отмечал, что Ломакин и Хачатрян — «одни из самых успешных бизнесменов в розничном секторе», а первого называл «идеологическим руководителем» всех инвестиций в компании.

Наиболее проблемным портфельным проектом Retail Brands Collection оказалась сеть «ЦентрОбувь». До 2014 года она была крупнейшей в своем сегменте по количеству магазинов и выручке. Собственники оценивали компанию в $2 млрд и даже заявляли о планах провести IPO. Однако из-за акционерного конфликта и неподъемного долга перед банками, «ЦентрОбувь» сдала позиции. В 2014 года ее чистый убыток составил $303 млн — против $75,5 млн прибыли годом ранее. Источники «Ведомостей» говорили, что средства из оборота Fix Price использовались для решения проблем обувной сети. Через два года Ломакин был объявлен в федеральный розыск по подозрению в хищении крупной суммы у банка. К этому времени от 1,5 тыс. магазинов сети осталось лишь 200. В 2017 году «ЦентрОбувь» признали банкротом, а уголовное преследование Ломакина прекратили в 2018 году в связи с отсутствием состава преступления.

Контрольный пакет Fix Price, которая последовательно растет и развивается, Ломакин и Хачатрян держат до сих пор. Ключевая стратегия — экономия и максимальное сокращение издержек. После кризиса 2008 года сеть постоянно меняла поставщиков из-за увеличения отпускных цен. К 2014 году цены в магазинах пришлось поднять до 40 руб. из-за девальвации рубля.

В кризисном 2014 Fix Price впервые выплатила дивиденды — в размере 364,8 млн руб. Выручка сети составила 41,85 млрд руб. с ростом в 52,7%, а прибыль упала до 1,29 млрд руб. по сравнению с 2,05 млрд руб. годом ранее на фоне роста расходов.

В структуре расходов компании существенная доля приходится на аренду помещений — на ней менеджеры Fix Price тоже экономят. Так, в 2009 году они не спешили с открытием новых точек и ждали, пока цены упадут из-за кризиса. Поэтому на второй год открылись только 20 магазинов. В 2010 году (к этому времени арендные ставки в среднем упали на 35%) сеть открыла 75 магазинов. К концу 2011 года их было уже больше трехсот, а через два года открылся уже тысячный магазин. По оценке Cushman & Wakefield, Fix Price платила не больше 10–12 тыс. руб. за аренду 1 кв. м в год.

Начав с 75 магазинов в год, в 2015 сеть нацелилась открыть 500 — и в ноябре появился двухтысячный Fix Price. Сеть работает по краткосрочным арендным договорам. В собственности компании нет ни одного магазина. В интервью РБК Кирсанов говорил, что это «принципиальная позиция». По его словам, покупать недвижимость не имеет смысла, потому что «бизнес должен быть легким», чтобы можно было без затруднений закрыть точку и переехать в соседнее здание. В проспекте к IPO Fix Price вновь подчеркнул, что такая арендная политика обеспечивает гибкость в реагировании на изменения рынка.

Баланс между поставщиком и заказчиком

Ключевой принцип работы Fix Price — это чистая цена, без всяких дополнительных бонусов, маркетинговых выплат, которые массово присутствуют в других сетях, сказал Inc. Андрей Туряница, директор по развитию AZ. Его компания поставляет светотехническую продукцию в федеральные сети, в том числе в Fix Price. «Второй момент в том, что часть товаров народного потребления сеть стала напрямую импортировать из стран Юго-Восточной Азии, тем самым убирая лишние торговые звенья, чтобы своей наценкой обеспечивать самую низкую цену», — объясняет Туряница.

Основная доля зарубежных закупок Fix Price приходится на Китай: пять крупнейших поставщиков именно оттуда — на них приходится 29% продаж. Товары из Китая сеть привозит сама — в обход дистрибьюторов, наценка которых может доходить до 200%. Кроме того, с зарубежными поставщиками сеть заключает сделки по валютным форвардам , чтобы оградить себя от рисков.

В Китае сеть работает с торговыми агентами, которые аккумулируют товары местных фабрик в одном каталоге. Один из таких посредников — компания Union Source Co., со складов которой идёт отправка товара. В её каталоге около 500 тыс. наименований в 36 категориях. Наценка торговых агентов очень небольшая, говорит Андрей Туряница.

В 2017 году Fix Price впервые вошла в тройку крупнейших импортеров детских товаров в натуральном выражении (наряду с «Детским миром» и Gloria Jeans). По данным Федеральной таможенной службы, объем поставок Fix Price составил 7,6 тыс. т на сумму $36,5 млн. В ситуации, когда из-за поднявшихся цен на игрушки эконом-сегмент стал более востребованным, Fix Price быстро занял на этом рынке значимую нишу благодаря разнообразию ассортимента.

До конца 2014 года сеть импортировала из Испании, Италии, Голландии, Германии, Бельгии некоторые продукты питания, с которыми ассоциируются эти страны: итальянские макароны и помидоры, испанские консервы, голландские, немецкие и польские кондитерские изделия.

В кризис объём импортной продукции заметно снизился — из-за падения курса рубля. Если на старте импорт занимал 80% ассортимента сети, то в 2014 году — 70%, а в 2016 — уже 50%. По последним данным, импортные товары обеспечивают порядка 25% ассортимента магазина Fix Price. Продуктов питания среди них уже нет.

Снижающийся импорт — как в продуктах питания, так и в категории non-food — возместили отечественные поставщики. С ними сеть тоже работает, «исключая лишние звенья из цепочки», говорил Кирсанов.

Напрямую в Fix Price поставляют продукцию производители, способные обеспечить регулярную отгрузку товара и отсрочки платежей для сети (в непродовольственном сегменте отсрочки большие, в отличие от продуктов питания). Поэтому некоторые производители c Fix Price работают через дистрибьютора — как, например, «Декостек» и «Опытный стекольный завод», которые производят стеклянную посуду.

Источники РБК в 2014 году сообщали, что Fix Price добивается, чтобы отпускная цена поставщика позволяла сети получать двузначную рентабельность по конкретной товарной позиции. Андрей Туряница говорит, что сейчас условия Fix Price для поставщиков стали еще жестче, чем были в 2014, так как ухудшилась общая экономическая ситуация в стране.

Fix Price постоянно обновляет ассортимент, чтобы оставаться интересным покупателю, что, в свою очередь, сказывается на работе с поставщиками. «Это как раз та сеть, в которую ты обязан постоянно предлагать новые товарные группы. Иначе будет замещение другими поставщиками с более широкой палитрой товарных категорий», — утверждает Туряница.

Среди требований Fix Price — уникальность товара и минимальная себестоимость. При этом Fix Price научился находить такой баланс, чтобы зарабатывали и поставщик, и покупатель. Те, кто хочет попасть на полку Fix Price, сразу понимает, какая розничная цена на товар в итоге будет, и это упрощает переговоры. «Мы научились за 13 лет влиять на себестоимость товаров», — говорил Кирсанов «Ведомостям».

C Fix Price работают 600 местных и зарубежных поставщиков. Как говорит Туряница, такие клиенты, как Fix Price, мобилизуют бизнес поставщиков. Развивающаяся сеть создает для них новые перспективы, которые крайне важны в кризис, и заставляет к себе «подтягиваться».

Охота за сокровищами

В начале 2016 года товары Fix Price уже стоили 50 рублей. Цена в 50–55 рублей была тогда психологическим барьером для покупателя, который сеть не могла переступить, говорил Кирсанов. Но переступила. В том же году Fix Price начал тестировать три фиксированные цены — 55, 77 и 99 руб. — на ограниченный ассортимент. Так, формат «всё по одной цене» Fix Price превратился в «магазин фиксированных цен».

«Взлёт продаж Fix Price произошёл, когда сеть ушла от одной цены и стала дифференцировать ценовые диапазоны», — говорит Inc. гендиректор Infoline Михаил Бурмистров. По его словам, в России концепция единой цены сильно ограничивает и компания не может привезти товар подороже, при том что покупатель готов за него заплатить. Новая модель позволила Fix Price более гибко работать с ассортиментом, а более высокие ценовые диапазоны способствовали увеличению среднего чека. Наличие ценовых категорий также защищает Fix Price от девальвации рубля, говорил Кирсанов «Ведомостям»: в случае резкого скачка курса доллара компания доработает товар и будет продавать его уже в другой ценовой категории.

В течение последних двух лет в магазинах сети появились товары по 149 и 199 руб., а в феврале этого года — по 249 руб. Тем не менее 80% товаров Fix Price стоят меньше 100 руб.

Продовольственные товары занимают 25–27% ассортимента Fix Price: это напитки, кондитерские изделия, консервы. В 2015–2016 гг. появились продукты из холодильника — в основном молочная продукция. Опрос показал, что у покупателей есть на это спрос. Кирсанов признавался, что холодильник — «маркетинговых ход»: молоко и йогурт, которые закупает сеть, могут храниться и при температуре +25 в торговом зале. «Потребители лучше реагируют на холодильник», — говорил гендиректор.

60% продаж Fix Price приходится на товары собственной торговой марки (СТМ). В их производство Fix Price включилась еще в начале 2011 года. Тогда Кирсанов планировал в течение трех лет довести долю СТМ до 100% — это позволило бы сети полностью контролировать себестоимость товара. «Доля собственных торговых марок и ноу-нейм брендов в ассортименте Fix Price — 70%. Это больше, чем у любой другой сети», — говорит Бурмистров.

Брендовые товары на полках Fix Price стали появляться в 2014 году, когда для покупателей цена стала критически важной, а производители это осознали. При этом сеть следит, чтобы продукция известных брендов в их магазинах была значительно дешевле, чем у конкурентов.

Стоковых товаров (залежавшихся на складе и продающихся с уценкой) в Fix Price почти нет. «Максимум 10 позиций», — говорил Кирсанов. При этом добавлял, что «грех не заработать», если есть такой товар и он не противоречит принципам сети по ассортиментной и ценовой стратегии. В этой части у Fix Price есть опыт работы с Procter & Gamble: «Они нашу сеть рассматривают как хорошую площадку для продажи стоков, когда, например, у них обновляются линейки».

В магазинах Fix Price в среднем 1,8 тыс. наименований товаров в 20 категориях. Больше половины ассортимента Fix Price в течение года обновляется до 6 раз. Каждую неделю в магазине появляется 40–60 новых SKU (складская учётная единица). Регулярное обновление ассортимента обеспечивает сети постоянный трафик: людьми движет любопытство и азарт. В проспекте для инвесторов Fix Price называет этот процесс treasure hunt — охота за сокровищами.

«Стратегия treasure hunt заключается в том, что люди приходят в дискаунтер за выгодными предложениями и находят товары, которые вообще не ожидают там увидеть», — объясняет Inc. Анна Синявская, партнер агентства M.A.Research. По ее предположениям, Fix Price может реализовывать эту стратегию, вводя в ассортимент нетипичные позиции по низкой цене на ограниченный срок. Это могут быть сезонные товары, СТМ, товары с уникальным оформлением.

Отчасти поэтому в интернете можно найти массу видеороликов о «новинках» в Fix Price. В компании это называют «цифровым сарафанным радио». «У Fix Price активная SMM-стратегия. Сеть работает с соцсетями, с отзывами, с различными площадками, типа „Яндекс. Дзен“. Как только поступает в магазины новый товар, на него появляется обзор на разных площадках», — говорит Синявская.

Внутренняя кухня

К концу 2020 года в сети Fix Price работали 32 тыс. человек, указано в регистрационном документе. 87% из них — сотрудники магазинов. Часть работников на аутсорсе — уборка и охрана.

Рейтинг компании Fix Price на ресурсах «О труде», «Правда сотрудников», Tip Worker либо средний, либо ниже среднего, хотя два года назад сеть заняла третье место в рейтинге лучших компаний для работы и карьеры Rabota.ru. Бывшие сотрудники в отзывах говорят о текучке кадров и чаще всего жалуются на неоплачиваемые стажировки в течение нескольких дней, после которых соискателям обычно отказывают в приеме на работу.

Освоение дальних регионов

На рост числа магазинов Fix Price повлиял и запущенный в 2010 году проект продажи регионального франчайзинга по России, за исключением территории в радиусе 600 км от Москвы: здесь компания развивала собственную розничную сеть. Франшизу она использует, чтобы тестировать удаленные и приоритетные регионы.

География франшизы ограничена. Открыть ее можно только в определенных регионах — по большей части в северных, сибирских и дальневосточных — и в городах с населением более 15 тыс. человек. Магазин площадью 250–350 кв. м должен находиться на улице с оживленным трафиком.

В одной из презентаций Fix Price, посвященной франшизе, говорится, что суммарные затраты на открытие магазина варьируются от 4 до 6 млн руб. Паушальный взнос составляет 300 тыс. руб. От 1,6 до 3,3 млн руб. пойдет на подготовку магазина: строительные работы (до 2 млн руб.), кассовое компьютерное оборудование (300 тыс. руб. и подключение за €3,3 тыс.), торговое оборудование (700 тыс. руб.) и прочее. На торговое наполнение — 2–2,5 млн руб. Fix Price, в свою очередь, обещает маржинальную доходность на уровне 30%, окупаемость за год и ежемесячный EBITDA в 350 тыс. руб.

Франшиза действует три года. Франчайзи выплачивает роялти в 4% от розничного оборота. Большую часть магазинов Fix Price в итоге выкупает. «В тех магазинах, которые мы планируем выкупать, у нас есть 25-процентная доля», — говорил Кирсанов РБК. Источник, близкий к Fix Price, сообщал, что решение о выкупе зависит от успешности магазина: «Если нас удовлетворяют показатели, выкупаем франчайзи полностью».

Василь Газизулин, руководитель Topfranchise, говорит, что сумма выкупа франчайзи для каждого взятого кейса своя: «За основу берётся EBITDA, по которой судят об окупаемости бизнеса. Во франшизе это два-три года». В итоге выкуп может равняться 2-3x к EBITDA, где x определяется субъективно, торгом.

Как показывает рейтинг Buybrand, в начале 2021 года франшиза Fix Price занимает первое место в категории «ретейл», при том что доля франчайзинговых магазинов в сети совсем небольшая. На конец прошлого года их было 425 — 12,6% от общего числа (4167).

По словам Газизулина, все подобные Buybrand рейтинги субъективны. В России нет официального законодательства о франчайзинге, которое требует сдавать данные о франшизе в реестр, в отличие от Америки. Поэтому разные издания и площадки используют свои метрики, которые, как правило, нравятся тем, кто в этих рейтингах побеждает, и не нравятся тем, кто их проигрывает. При этом эксперт добавляет: «Бесспорно, франшиза Fix Price успешна. Доминирующей силой здесь выступает всё-таки не франчайзинг, а собственная сеть, которая гораздо больше».

Не пропустили на светофоре

В течение нескольких лет после запуска, конкурентов по формату у Fix Price не было. В середине десятых годов нишу начали осваивать новые игроки. Часть из них в итоге ушла с рынка.

Так было, например, с сетью «Заодно», магазины которой в 2018 году были переданы под бренд Home Market. Проект с названием Fun Price также запускал Андрей Рогачёв, основатель «Пятерочки» и продуктового дискаунтера «Верный», но, по-видимому, неудачно. «В условиях большой волатильности по курсу валют, мы считаем, что закупать товары за доллары в Китае и продавать их за рубль здесь рискованно с точки зрения целесообразности этого проекта», — объяснял изданию Retailer гендиректор «Верного» Олег Высоцкий.

На российский рынок выходила и европейская сеть магазинов фиксированных цен Euroshop. Но, видимо, тоже ушла с российского рынка: страницы во «ВКонтакте» и Instagram компания не вела с 2018 года, а в обсуждениях подписчики заявляли о закрытии магазинов Euroshop в российских городах.

«У „Заодно“ и Euroshop не было шансов, потому что они были маленькие. На таких масштабах не могло быть эффективности», — говорит Михаил Бурмистров. По его словам, бизнес на рынке дискаунтеров требует масштабов, потому что добиться привлекательной цены можно только за счет крупных объемов. Маленький бизнес также не способен работать с собственной торговой маркой, которая обеспечивает существенную часть оборота дискаунтеров, добавляет эксперт.

Согласно обзору Oliver Wyman, на который ссылается Fix Price в регистрационном документе, в 2019 году доля сети на рынке товаров с низкими фиксированными ценами в России составила 93%. Ближайший конкурент Home Market занимает менее 5% рынка с выручкой в 2019 году 2,4 млрд руб. против 142,6 млрд руб. у Fix Price. Исследование Vector market research называет основными непрофильными конкурентами сети «Галамарт», «Ашан», «Светофор» и «Пятерочку».

Конкурентами Fix Price также могут стать пилотные проекты крупных ретейлеров. Сейчас магазины «Чижик» тестирует X5 Retail Group. Низкие цены в них компания объясняет узким ассортиментом (800 позиций) с акцентом на СТМ, лаконичным оформлением, упрощенной выкладкой и небольшой площадью. Другой дискаунтер — «Моя цена» — запустил «Магнит». После переформатирования пилотные магазины показали рост в продажах, сообщили в пресс-службе компании. В развитии этого проекта «Магнит» делает ставку на СТМ.

«Канал „Дискаунтеры“ остается самым крупным в товарообороте FMCG: его доля в 2020 году в России составила 29%», — приводит статистику Виктория Давитаиа, руководитель ретейл-кластера Gfk rus. В последние несколько лет в отдельное направление выделились жесткие дискаунтеры (в 2020 году 76,4% всех домохозяйств в России хотя бы раз совершали покупки в них). Главный их представитель —«Светофор», его доля в товарообороте этого формата — 50%. Доля Fix Price — 30% (в стоимостном выражении).

Но среди магазинов фиксированных цен Fix Price действительно вне конкуренции, подтверждает тем не менее Виктория Давитаиа. По словам эксперта из M.A.Research Анны Синявской, главные преимущества Fix Price в постоянном обновлении ассортимента, хорошем знании потребностей аудитории и динамичной экспансии за счет органического роста и франшизы.

Лидеры рынка дискаунтеров в разных странах

Название магазина Количество магазинов Выручка (2019) Рентабельность по чистой прибыли (2019)
1. Dollar Tree (США) 12 500 $23,6 млрд 3,8%
2. Dollar General (США) 16 368 $27,7 млрд 7,8%
3. Dollarama (Канада) 1 300 $3,7 млрд 14%
4. B&M (Великобритания) 1050 $2,5 млрд 5,8%
5. Fix Price (Россия) 4200 $2,2 млрд 9,2%

Источники: Investing.com и отчеты компаний.

От кризиса к кризису

Fix Price с самого начала развивалась за счет собственных средств и находила такой баланс, чтобы при расширении не страдала прибыльность. В 2014 году Кирсанов говорил, что компания «трепетно следит за кредитным портфелем» и поддерживает отношение долга к EBITDA не выше единицы. «У нас чистый долг практически равен нулю», — замечал гендиректор позже. Такая практика спасает сеть в кризисные периоды.

В период пандемии коронавируса компания быстро перестроилась. Через пару дней после объявления карантина почти 90% офиса работали удаленно. В первые две недели самоизоляции менеджеры, увидев меняющий спрос, переработали ассортимент. Из-за самоизоляции выросли продажи игрушек, товаров для дома и книг. Люди стали больше покупать БАДы и всякие добавки, вроде сушеного чеснока, коры осины, липы.

Fix Price расширил категорию «средства индивидуальной защиты»: маски, санитайзеры, антибактериальные салфетки. В апреле 2020 года сеть запустила масштабное производство одноразовых бытовых масок. Заказ выполняли сразу шесть фабрик в Китае. Меньше чем за месяц они изготовили 10 млн масок. Везли их «всеми возможными и доступными средствами»: самолётами и пароходами. На пике спроса Fix Price часто оказывался единственным, среди магазинов у дома, где можно было купить маски.

Так как Fix Price полностью контролирует импорт, проблем с поставками товаров не возникло. Были лишь незначительные сбои, которые могли задерживать импорт на 1–2 дня. Точно так же не было препятствий с поставками в страны ближнего зарубежья, в которых работает сеть.

В конечном счете изменение потребительского поведения положительно сказалось на выручке сети. «Из-за снижения доходов покупатели стали меньше покупать в крупных супермаркетах, где никогда неизвестно, сколько в итоге вы потратите», — приводил слова Ломакина Bloomberg. По итогам II квартала 2020 года Fix Price не стал менять свои планы по развитию.

За 9 месяцев 2020 года сопоставимые продажи (LFL) сети выросли на 15,9%, LFL трафик снизился на 1,6%, а LFL средний чек вырос на 17,8%.

К онлайну ретейлер относится сдержанно. Из-за низкого среднего чека, который может быть ниже стоимости доставки, уникального ассортимента и удобного расположения магазина людям выгоднее и интереснее прийти за товаром самим. Онлайн-направление Fix Price развивает только в рамках Click and Collect, который дополняет основной бизнес. На сайте можно заказать товары в магазин поблизости и через день-два забрать их, оплатив на кассе. Это пока самая востребованная услуга, говорил Кирсанов.

В начале марта этого года сеть также запустила доставку через «Почту России», партнёрство с которой развивает с 2019 года (в почтовых отделениях работают 13 магазинов Fix Price по договору комиссии). Пока доставка доступна только для товаров, оплаченных на сайте магазина. Позже покупатели смогут оплатить свой заказ картой или наличными на «Почте». Минимальная сумма заказа — 500 руб., а стоимость доставки зависит от габаритов и веса заказа, адреса и способа доставки.

Рецепт успеха Fix Price
  • Гибкий формат, успешный в кризисы и в периоды подъема
  • Менеджмент с большим опытом работы в нише дискаунтеров
  • Контроль импорта от и до, исключающий наценку перевозчиков
  • Работа с поставщиками напрямую, жесткий ценовой подход
  • Включенность в производство, СТМ — контроль себестоимости
  • Постоянные обновление ассортимента и смена поставщиков
  • Стандартизация внутренних процессов
  • Развитие за счет собственных ресурсов — низкий уровень долга

Низкие цены за $8 млрд

В конце 2016 года «Ведомости» сообщали, что долю во владении Fix Price получили «ВТБ Капитал», прибалтийский фонд Quadro Capital Partners (позже вышел из владения) и топ-менеджмент компании, в том числе и гендиректор Кирсанов. Собеседник, близкий к сделке, утверждал, что ВТБ был одним из кредиторов сети, а долю в ней банк получил в качестве залога по проблемному кредиту, по-видимому, «ЦентрОбуви». В том же материале другой источник говорил, что «при благоприятной рыночной конъюнктуре „ВТБ капитал“ рассчитывает на продажу своей доли в Fix Price через первичное публичное размещение в горизонте трёх-пяти лет».

Через два года об IPO Fix Price заговорили более определенно. Источники «Коммерсанта» сообщили, что владельцы рассматривают как частное размещение, так и IPO, чтобы привлечь деньги на развитие сети. О том, что IPO — один из вариантов стратегического развития Fix Price, говорил Ломакин Bloomberg в конце 2020 года. В том же материале он объявил, что вместе с Хачатряном продал менее 10% бизнеса инвестиционному банку Goldman Sachs.

В феврале 2021 года сеть официально анонсировала IPO на Лондонской фондовой бирже. Тогда же стало известно о подлинной структуре владения компании. Крупнейшими акционерами Fix Price оставались основатели Ломакин и Хачатрян, у каждого из которых было по 41,7% акций сети. 9,9% держал Marathon Group Александра Винокурова (в 2019 году группа выкупила долю ВТБ в 6,9% и ещё 3% акций у основателей), 4% — Goldman Sachs, 2,3% — топ-менеджмент.

В ходе IPO владельцы Fix Price, кроме топ-менеджмента, продали часть своих акций в виде GDR — глобальных депозитарных расписок. Их количество составило 178,37 млн — это 21% уставного капитала. Книга заявок на IPO закрылась в первый же день. Якорными инвесторами выступили суверенный фонд Катара QIA (подписался на $150 млн), фонды под управлением BlackRock ($150 млн), GIC ($100 млн) и APG ($75 млн).

Размещение на LSE прошло по верхней границе в $9,75 за бумагу. Это соответствует капитализации компании в $8,3 млрд, а объем размещения в таком случае составляет $1,7 млрд. Также у владельцев Fix Price есть опцион на продажу еще 26,8 млн GDR. Если его реализуют, то объем размещения вырастет до $2 млрд.

Fix Price оценен адекватно, хоть и существенно дороже, чем другие российские ретейлеры, говорит старший аналитик «Атон» Виктор Дима. По его словам, есть три причины, почему инвесторы готовы платить за акции сети: «Во-первых, это уникальная компания в смысле позиционирования: второй такой же в сегменте нет. Во-вторых, ее темпы роста опережают других ретейлеров на данном этапе. В-третьих, компания прибыльная, и ее прибыль существенно выше, чем у российских аналогов».

По мнению Бурмистрова, после IPO Fix Price ускорит масштабирование бизнеса: потенциально сеть может как минимум утроить количество магазинов в России. Тем более бизнес-модель ретейлера подтверждает свою эффективность во всех странах ближнего зарубежья.

После IPO Ломакин и Хачатрян стали долларовыми миллиардерами, подсчитал Forbes, оценив состояние каждого из них в $3,4 млрд. Они продолжили держать за собой крупнейшие доли в компании — по 35%.

Публичность без опасений

За счет особенностей ассортимента, выстроенных логистики и операционной модели управления, Fix Price эффективно покрывает широкую географию, а стандартизация внутренних процессов помогает быстро расширяться. Годами отработанная модель экономит капитальные затраты сети и позволяет в короткие сроки открыть магазин. Через 30 дней после подписания договора аренды он уже открыт.

За 13 лет Fix Price открыл более 4,2 тыс. магазинов в России, Казахстане, Грузии, Беларуси, Латвии, Узбекистане и Киргизии. На дальнейшее развитие сети Кирсанов смотрит крайне позитивно, говоря о «большом будущем» сети в России, СНГ и Прибалтике. В проспекте для инвесторов Fix Price говорит о потенциале в 11,7 тыс. магазинов на российском рынке variety value. В соседних с РФ странах есть пространство для 3,8 тыс. торговых точек сети. В этом и следующем году Fix Price планирует открывать по 700 собственных и 750 магазинов по франчайзингу.

К концу 2025 года компания планирует построить 350 тыс. кв. м складских площадей — за счет операционного денежного потока и банковских средств. Инвестиции в их строительство оцениваются в 13 млрд руб. в среднесрочной перспективе. Сейчас у сети восемь распределительных центров общей площадью почти 195 тыс. кв. м — два в Московской области, по одному в Екатеринбурге, Новосибирске, Петербурге, Казани, Краснодаре и Воронеже. Складов в собственности и в аренде примерно поровну.

Fix Price «изначально создавался с прицелом на публичность» и никогда этого не скрывал, заявлял Кирсанов. Когда бизнес сети только-только запустился, менеджеры не распространялись о том, как он устроен, — опасались, что конкуренты выйдут на рынок и обгонят их, ведь компания еще небольшая. Сейчас таких опасений нет, так как конкурировать с Fix Price уже сложно. Как объяснял Кирсанов, чтобы дорасти до нынешнего уровня сети, новым игрокам потребуются сотни миллионов долларов: «Кто готов? Мы пока таких не знаем».

Здесь: соглашение о будущей поставке товара по согласованному курсу.

Как основатели «Копейки» зарабатывают на товарах по одной цене

Иркутская нефтяная компания заняла второе место в рейтинге быстрорастущих компаний

Сергей Ломакин и его давний партнер Артем Хачатрян стали единственными предпринимателями, которые владеют долями сразу в двух из 30 самых быстрорастущих компаний России по версии РБК – «Бэст Прайс» (магазины Fix Price) и «Одежда 3000» (магазины Modis). Еще двум компаниям с их участием – сетям магазинов «Монетка» и «ЦентрОбувь» – для попадания в рейтинг «РБК-30» не хватило совсем немного. За счет чего Ломакину и Хачатряну удалось стать «серийными» лидерами роста?

Фото: Екатерина Кузьмина / РБК

Фото: Екатерина Кузьмина / РБК

Миллионы за «Копейку» «Никто не понимает, на чем мы зарабатываем. И слава богу!» – улыбается Сергей Ломакин, основатель сети «магазинов одной цены» Fix Price, где любой товар стоит сейчас 39 рублей. На розничном рынке он и его партнер Артем Хачатрян известны прежде всего как основатели сети дискаунтеров «Копейка», среди совладельцев которой успел побывать даже ЮКОС и которую в 2010 году купила X5 Retail Group. В розничный бизнес Ломакин, Хачатрян и их партнер Александр Самонов пришли из оптового. «До «Копейки» мы три или четыре года занимались дистрибьюцией кофе. У нас были разные марки – и Jacobs, и Nestle [компания продает кофе под маркой Nescafe], и другие», – вспоминает Самонов. В том бизнесе все трое, по его словам, были акционерами, в том же составе они занялись и розницей. В 1998 году партнеры создали «Копейку», одну из первых в России сетей дискаунтеров: у Самонова в компании было 60%, у Ломакина и Хачатряна – по 20%. В начале 2007 года Самонов, Хачатрян и Ломакин продали остававшиеся у них к тому моменту 50% «Копейки» финансовой корпорации «НИКойл».

К моменту завершения сделки в сети было почти 330 магазинов, которые за 2006 год получили выручку почти в $980 млн, писала газета «Ведомости». На сделке основатели заработали, по данным источников, от $600 млн до $700 млн (Самонов подтверждает, что сумма сделки находилась в этих границах, но точную цифру не называет). Самонов продавал 30% сети, Хачатрян и Ломакин – по 10%. Выходит, за свои доли Хачатрян и Ломакин могли выручить по $120–140 млн каждый. Расставшись с «Копейкой», они стали инвестировать в розничный бизнес.

В 2007 году уральская сеть магазинов «Монетка» объявила, что Ломакин с Хачатряном приобрели в ее капитале 25%. Сеть включала 115 продовольственных магазинов. От новых совладельцев она получила 26 торговых объектов в Москве и Московской области. Сейчас, по словам Ломакина, бизнесмены владеют московской сетью, у них есть опцион на объединение бизнесов с уральской. Летом 2008 года стало известно, что Ломакин и Хачатрян приобрели 5–7% сети магазинов одежды Modis, продающей «модную одежду собственных торговых марок по доступным ценам». На тот момент в нее входили 32 магазина в 25 городах. В 2009 году фонд Sun Investments Partners, представлявший интересы этих бизнесменов, купил 33% ЗАО «ТД «ЦентрОбувь», управляющего сетью одноименных магазинов, торгующих недорогой обувью. А в конце 2012 года структуры с участием Ломакина и Хачатряна договорились о создании совместного предприятия с основным акционером немецкого одежного ретейлера Takko Fashion, инвесткомпанией Apax Partners. «Все инвестиции имеют одного идеологического руководителя – их объединяет Сергей Ломакин», – рассказывает управляющий партнер Quadro Capital Partners Гедрюс Пукас. Структурированы вложения «по-разному», отмечает он (на другие вопросы журнала «РБК» Пукас отвечать не стал).

Программа развития — удобный инструмент непрерывного обучения новым навыкам для успешной карьеры

Из «Копейки» Ломакин, Хачатрян и Самонов вышли в 2007 году, продав свои доли финансовой корпорации «Уралсиб» Николая Цветкова

Из «Копейки» Ломакин, Хачатрян и Самонов вышли в 2007 году, продав свои доли финансовой корпорации «Уралсиб» Николая Цветкова

Фонд для друзей «Мы – генераторы конкурентных преимуществ. Следим, чем можно обыграть конкурентов», – объясняет Ломакин. Сейчас он, Хачатрян и Пукас – партнеры Quadro Capital Partners, говорится на сайте этой инвесткомпании. Она – часть холдинга Retail Brands Collection (прежняя Sun Investments Partners), который называет себя «крупнейшей частной холдинговой компанией, инвестирующей в непродовольственную розничную торговлю экономкласса» в России, СНГ, Восточной Европе и Евросоюзе. Пукас ранее работал в Alfa Capital Partners и Finartis Group, затем был управляющим директором Troika Capital Partners. Ни о сумме средств под управлением, ни о составе инвесторов Quadro Пукас не говорит. «Основной источник денег фонда – деньги Сергея и Артема, но как именно распределяются источники инвестиций, неизвестно», – отмечает сотрудник одного из инвестбанков. «Сергей шутит, что это фонд для его друзей: в основном в нем деньги нескольких десятков знакомых, которые хотят инвестировать вместе с ними [Ломакиным и Хачатряном]», – рассказывает знакомый Ломакина. «У Сергея очень широкий круг общения в ретейле, и сам он очень компетентен. Они качественно инвестировали деньги в успешные форматы», – объясняет бизнес-партнер бизнесменов. Дело не только в личности инвесторов, считает сотрудник одного из инвестбанков, все проекты росли с низкой базы. «Нельзя сравнивать рост «Магнита», который с $30 млрд растет на 30% в год, и «Монетки». Безусловно, компании выросли. Но где-то до того было плохое управление, где-то компании начинали расти с нуля, поэтому говорить, что это эффект Сергея, я бы не стал», – рассуждает собеседник РБК. Ломакин и Хачатрян сейчас не только портфельные инвесторы – у них есть и собственный проект, который развивается быстрее всех остальных. Первый магазин Fix Price открылся в конце 2007 года. К концу 2008 года планировалось открыть еще пару десятков магазинов, но открылось 60. Фикс прайс – бэст прайс Огромный баннер «Одежда. Обувь. Сумасшедшие цены. Все по 370 руб. Fix Mix» занимает половину стены двухэтажного торгового центра у железнодорожной станции Лось в Москве. Судя по адресу, в этом торговом центре должен располагаться один из 1543 магазинов сети Fix Price. Но ни рекламы, ни указателей на здании нет. Чтобы попасть в магазин, надо пройти через ряды вешалок с товарами Fix Mix, обычным ассортиментом вещевого рынка. На стеллажах самые разные товары – от чашек и губок для мытья посуды до фломастеров, одежды для кукол, карнавальных масок и туши для ресниц. Почти все сделано в Китае и ввезено в Россию ООО «Бэст Прайс» из подмосковных Химок, управляющей компанией сети Fix Price. «Мы очень долго пытались пробиться в эту сеть, – вспоминает Андрей Туряница, директор по развитию компании AZ (поставляет в Fix Price лампочки). – Но они самодостаточные, на все предложения отвечали: «Мы все, что нужно, возим сами». Всего в Fix Price представлено 2000 наименований товаров, 70% из них – импортные, сказано в размещенной на сайте сети презентации для партнеров.

Первый магазин сети Fix Price был открыт в декабре 2007 года; сейчас в России работают более 1500 магазинов

Первый магазин сети Fix Price был открыт в декабре 2007 года; сейчас в России работают более 1500 магазинов

Китайские компании, указанные на этикетках товаров в Fix Price, – это так называемые консолидаторы, рассказывает попросивший об анонимности бизнесмен, который тоже закупает в Китае потребительские товары. Ассортимент местных фабрик обычно узок, некоторые выпускают одно-два наименования продукции. Продавать свои товары за границу фабрики зачастую не умеют, посредники справляются с этой задачей лучше. Если надо закупить широкий ассортимент очень дешевых товаров, проще иметь дело с одним посредником, чем с десятью фабриками, объясняет собеседник РБК. Отпускная цена у фабрики, как правило, фиксированная, а посредник получает за свои услуги заложенный в ней процент. Во сколько Fix Price обходится продукция китайских фабрик? Товары, аналогичные тем, что продаются в Fix Price, можно найти в интернет-магазинах поставщиков на платформе крупнейшего китайского онлайн-ретейлера Alibaba. Минимальная цена на многие из них – $0,1 и редко превышает $0,5. Секретом успеха Fix Price Ломакин называет знание рынка и умение работать с категорией непродовольственных товаров: «Молоко продается всегда, а если ты завез воздушных змеев и не продал за лето, сидишь перед Новым годом с забитым складом и без денег».

Как формируется цена 3,9 рубля – цена у поставщиков в Китае 5,8–6,2 рубля – цена в распределительном центре в России (с учетом логистики, таможенного оформления и уплаты НДС) 39 рублей – цена на полке в магазине Fix Price (с учетом логистики, цены аренды, коммунальных и прочих платежей, торговой наценки) 12% – маржа по EBITDA сети Fix Price (оценка INFOLine)

Продукты для народа «Я заходил в Fix Price в Новосибирске: люди в четверг, день прихода фур, очередь занимают! Выносят из магазина все продукты, ну и прихватывают что-то из непродовольственного заодно», – делится впечатлениями бизнесмен, изучавший возможность открытия магазинов подобного формата. Продовольственный ассортимент помогает создать в магазине поток покупателей, резюмирует Анжела Рябова, исполнительный директор сети «Заодно». Продовольственные товары Fix Price закупает в основном в России. Вода, соки, чай, кофе, сладости в фабричной упаковке, консервы, соусы – ничего скоропортящегося. «В Fix Price одного из наших ходовых продуктов в неделю продается 120 тыс. единиц, абсолютно аналогичного в «Ашане» без учета супермаркетов «Атак» – 8,8 тыс. единиц», – говорит сотрудник крупного поставщика сети. Российским поставщикам сеть ставит два условия. Первое – отпускная цена поставщика должна быть ниже определенной цифры, которая позволяет сети получать двузначную рентабельность по конкретной товарной позиции. Второе – эта товарная позиция не должна продаваться в других национальных сетях, рассказывает сотрудник одного из крупных поставщиков (сотрудник другого поставщика, с более узким ассортиментом, утверждает, что от его компании сеть эксклюзивных поставок не требует). «С поставщиками Fix Price работает не как розничная компания, а как оптовик: сеть очень требовательна к входной цене, но при этом у нее нет никаких бонусов, отсрочка платежа минимальная, а обороты высокие», – рассказывает Андрей Туряница. Fix Price не берет с поставщиков дополнительных маркетинговых платежей, говорят двое поставщиков продовольственных товаров. В результате по 39 рублей в Fix Price продаются, например, 350-граммовая упаковка кетчупа Heinz, чай Lipton Royal Ceylon и литровые бутылки гранатового сока армянских производителей. Маленькие пакеты сока «Сады Придонья» продаются упаковками «3 за 39», а разные виды газировки от PepsiCo – по две за ту же цену.

Сейчас фиксированная цена товаров – 40 рублей

Сейчас фиксированная цена товаров – 40 рублей

«Цена на наши товары в этой сети не исключительно низкая: есть магазины, в которых на полке цена и выше, и ниже. Не могу сказать, что мы поставляем туда что-нибудь себе в убыток», – говорит сотрудник крупной компании-поставщика Fix Price. Сеть без проблем берет, например, товары, которые поставщики собираются снимать с производства и поэтому не готовы тратиться на их продвижение в других каналах сбыта, рассказывает другой поставщик. В регионах восточнее Новосибирска, где нет «Ашана», «Магнита» или сильной местной продовольственной сети, продукты в Fix Price могут быть в среднем на 15% дешевле, чем в других магазинах. Пользуясь этим, Fix Price «убивает» категорию нескоропортящихся продуктов питания в местных магазинах, а потом уже приучает покупать у себя и товары для дома и офиса, рассказывает один из ретейлеров. Игра маржой Валовая маржа Fix Price – около 60%, а по EBITDA – выше 12%, считает гендиректор отраслевого агентства «INFOLine-Аналитика» Михаил Бурмистров. Если эти оценки верны, то Fix Price по рентабельности опережает лидера отрасли – «Магнит»: в этом году крупнейшая российская розничная компания ожидает рентабельности по EBITDA в 10,6–10,9%. Средний чек может составлять около 200 руб., а годовая выручка среднего магазина – около 3 млн руб., подсчитал бизнесмен, планировавший открыть сеть такого же формата. Близкий к Fix Price источник, правда, эти цифры не подтверждает. Сеть, рассказывает Андрей Туряница, «играет маржой»: по ходовым товарам, которые закупаются в России, наценка может составлять всего 5%. «Команда закупщиков у них – молодая, энергичная, в основном девушки до 30 лет. Все очень конкретно: сразу говорят, интересен им товар или нет, прогнозируют объемы продаж, обсуждают условия закупки», – делится впечатлениями Туряница. «Сеть развивается очень активно, появляются [магазины] во многих новых регионах. Поэтому нам она как партнер очень интересна, в том числе и на перспективу», – признается сотрудник крупной компании-поставщика Fix Price. Ранее сеть заявляла о планах в 2014 году дорасти до 1450 магазинов, в следующем – до 1950. Но только с 25 сентября по 6 октября она увеличилась с 1523 до 1537 торговых точек, свидетельствуют данные на сайте сети.

Центы и миллиарды Изобретателем формата магазинов, в которых все продается по одной цене, считают Фрэнка Вулворта. В 1877 году 25-летний Вулворт, работавший в нью-йоркском магазине Augsbury and Moore Dry Goods Store, придумал разложить залежавшиеся товары на столе с табличкой «Все по 5 центов» . Распродажа оказалась популярной и у покупателей, и у поставщиков магазина. В 1878 году Вулворт открыл магазин товаров по одной цене – Woolworth’s Great Five Cent Store в Ютике, штат Нью-Йорк. Крупнейшая в мире сеть формата fix price, Dollar Tree , была основана в США в 1986 году. Все товары в ней продаются за доллар и меньше. Сейчас сеть включает свыше 5 тыс. магазинов в США и Канаде. Выручка компании в 2013 году составила $7,8 млрд , рентабельность по чистой прибыли – 7,6% , капитализация – почти $12 млрд . Другие крупные сети – японская Daiso (2,8 тыс. магазинов в Японии и 860 в других странах), канадская Dollarama (900 магазинов в стране) и британская Poundland (больше 500 магазинов в Великобритании).

Сеть открывает и франчайзинговые магазины. Знакомый с несколькими франчайзи Fix Price бизнесмен считает, что доля таких магазинов может доходить до двух третей. Заключая договор франчайзинга, сеть входит в капитал франчайзи – как правило, на 25%, сообщает он. Близкий к Fix Price источник это подтверждает: «Мы сразу берем 25%, а через три года, если нас удовлетворяют показатели, выкупаем франчайзи полностью». Поэтому, утверждает он, сейчас франчайзинговых магазинов у сети не больше 5% – почти все они уже стали собственными. «Но сказать, что мы отказываемся от франчайзинга, нельзя: нам удобно через них заходить на новые территории», – продолжает собеседник РБК. Прежде всего Fix Price интересуют города и населенные пункты, в которых живут больше 25 тыс. человек, в Центральном, Приволжском, Северо-Западном, Южном и Уральском федеральных округах, говорится в презентации сети. Освоение территорий продолжается: сеть открывает новый распределительный центр в Краснодаре, а в следующем году планирует добавить еще один – в Новосибирске (до этого года распределительных центров у Fix Price было четыре – в Москве, Казани, Воронеже и Екатеринбурге). Стандартная площадь магазина – 230–350 кв. м. Чаще всего Fix Price открываются в подвалах и цокольных помещениях либо на вторых этажах, говорит Ирина Данилкина, ведущий консультант отдела торговой недвижимости Cushman & Wakefield. За аренду в год сеть готова платить не больше 10–12 тыс. рублей за 1 кв. м, рассказывает она. Но недавно магазин Fix Price открылся на самой дорогой для аренды улице столицы – Тверской, в здании Центрального телеграфа. Сеть не стремилась открывать этот магазин, утверждает близкий к ней источник: «Предложили помещение – почему нет?» Выручка магазина в здании Центрального телеграфа выше, чем в среднем магазине Fix Price, уверяет он, не называя цифр. Знакомый Ломакина отмечает, что рост выручки магазинов Fix Price, работающих больше года (выручка Like-for-Like, LfL), в этом году «близок к двузначному». У «Магнита» в первом полугодии 2014 года продажи магазинов LfL выросли на 13,45%, у «Дикси» – на 11,65%, у X5 – на 8,1%.

Сеть Dollar Tree насчитывает около 5200 магазинов, а выручка за 2014 год, по оценкам компании, может составить $8,5 млрд

Сеть Dollar Tree насчитывает около 5200 магазинов, а выручка за 2014 год, по оценкам компании, может составить $8,5 млрд

Все по сколько? До недавнего времени главными конкурентами Fix Price были сети, состоящие, как правило, из нескольких магазинов. Теперь вслед за основателями «Копейки» в формате «все по одной цене» пробуют силы многие опытные игроки розничного рынка. В собственности основателя интернет-холдинга KupiVIP Оскара Хартманна – почти треть кипрской Za odno Ltd. Эта компания – единственный участник российского ООО «Заодно», владеющего сетью из примерно десятка одноименных магазинов. На сайтах вакансий сеть сообщает, что продает все товары по 33, 55 и 99 рублей и планирует в этом году открыть 20 магазинов. В презентации проекта для партнеров говорится о планах довести размер сети до 750 магазинов. Рассматривает возможность создания такой сети и один из основателей «Пятерочки» Андрей Рогачев, сообщал со ссылкой на презентацию проекта Fan Price отраслевой портал Retailer.ru. По словам Олега Высоцкого, главного исполнительного директора сети «Верный» (другой проект Рогачева), решение пока не принято. Наконец, тестирует формат «все по одной цене» главный ретейлер страны – краснодарский «Магнит» Сергея Галицкого. На встрече с аналитиками в сентябре менеджеры компании рассказывали, что попробуют новый формат в магазинах косметики и бытовой химии «Магнит косметик». В тестовом варианте там продаются товары с обычной ценой от 25 до 50 рублей – все они предлагаются по 33 рубля. «Будет ли это копия Fix Price? Не уверен: у «Магнита» в этом формате будет продаваться только косметика и товары для дома. Галицкий ищет точки роста, чтобы продолжать развиваться теми же темпами, а поскольку база растет каждый год, сохранять динамику все сложнее», – рассуждает знакомый владельца «Магнита». Но Fix Price серьезное испытание ждет раньше, чем успеют вырасти конкуренты. В 2007 году первые магазины Fix Price открывались со слоганом «Все по 30 рублей». Теперь они продают все по 39 рублей. Рубль продолжает падать, и сети придется решать, выставлять ли новый ценник – «все по 40 рублей» или сохранять рентабельность другими способами, говорит один из поставщиков. Из-за снижения курса рубля придется «немного пожертвовать рентабельностью», признает близкий к Fix Price источник. Чтобы отыграть рост издержек, сеть готовится поднять цену. На Урале в магазинах уже появился ценник «все по 40 рублей», сообщает источник. «40 рублей были для нас психологической отметкой, – признается собеседник РБК. – Опасались и попробовали даже написать 39,99, но столько цифр не поместилось на ценнике». Однако пока отрицательной реакции в магазинах, по его словам, незаметно: «Потребитель согласился, что это справедливо». Почему Ломакин в «золотом» для розницы 2007 году, когда о кризисе еще не было и речи, решил создать сеть жестких дискаунтеров в совершенно новом для России формате? «Мы внимательно смотрим на Западе на все успешные концепции. Мы знали, что это сработает: моя цель – порадовать как можно больше людей. Сейчас, если бы не кризис, мы начали бы развивать еще пару концепций, у которых есть все шансы на такой же успех», – утверждает Сергей Ломакин. При участии Ксении Шамакиной Журнальную версию материала читайте в №11 за 2014 год

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *